Manager la marque autrement

Retour sur le séminaire de la Chaire Marques & Valeurs

Mes notes prises lors du séminaire international de la Chaire Marques & Valeur (de 2014 !) étaient restées dans un tiroir… Je les ressors aujourd’hui, les thèmes évoqués étant plus que jamais d’actualité. Les chercheurs de la Chaire ont présenté les principales idées du livre Le Management transversal de la marque, avant de dévoiler leurs premiers travaux sur le thème de la convivialité.

La marque au-delà du marketing

Pour Géraldine Michel, la marque ne peut être cantonnée au service marketing mais doit être aussi l’affaire des autres fonctions de l’entreprise comme les ressources humaines, la finance et le droit.

Du point de vue des ressources humaines, il est important de faire comprendre les valeurs de la marque aux salariés car ce sont eux qui portent la marque. Comme le montre Fabienne Berger-Remy dans ses travaux, la marque donne du sens en interne : elle offre  aux collaborateurs une direction et des sensations. Par exemple, Toyota a développé une bonne compréhension des valeurs de la marque irriguant toute l’organisation.

Avec un rôle proche de celui de parents, les financiers ont un rôle important vis-à-vis des marques. Un paradoxe peu connu fait qu’une marque créée en interne ne peut être valorisée au bilan de l’entreprise, alors qu’une marque achetée peut l’être. Les financiers regardent alors la marque de très près ! Par ailleurs, les juristes ont un rôle de protection important. Ebay a par exemple été sommé par Louis Vuitton de garantir que les produits vendus sur son site étaient bien authentiques.

D’un point de vue stratégique, la marque est un guide pour l’action, précise Marie-Eve Laporte. Par exemple, chez Président, on considère que le chef de produit est le PDG de l’entreprise. Une bonne intégration de la marque facilite la gestation et le déploiement d’innovations. Repeto est un bon exemple de cette intégration, des hôtesses d’accueil jusqu’aux designers. La marque doit rencontrer ses consommateurs, complète Margaret Josion-Portail, et pour cela développer des relations fortes et sincères avec eux.

Une connaissance partagée dans toute l’entreprise des valeurs de la marque est primordiale – et encore mieux, une adhésion à ses valeurs. Ce phénomène se manifeste de façon visible chez les employés de Lacoste : chacun a un petit crocodile posé sur son bureau !

Manager la marque par les valeurs : l’exemple de la convivialité

Quand Géraldine Michel lui a parlé de « Conviviality », Sevgin Eroglu a d’abord été surprise car le terme est peu utilisé dans les pays anglo-saxons. « It’s « Queen English » », plaisanta Leslie de Chernatony pendant la conférence. Relatant les propos d’un manager, Sevgin Eroglu a rappelé le considérable avantage concurrentiel qu’ont les magasins traditionnels sur les distributeurs en ligne : ils ont un magasin, eux ! Les consommateurs visitent volontiers les lieux de vente à condition que l’expérience soit plaisante et qu’ils n’y perdent pas leur liberté. Le concept de convivialité, déployé par les distributeurs, permettrait alors de répondre aux attentes des consommateurs.

La convivialité a des applications dans le tourisme, les logiciels et sites web ou encore l’urbanisme. D’un point de vue marketing, comment le concept de convivialité est-il perçu par les consommateurs ? Certains endroits sont jugés conviviaux : les bars, les marchés et les coiffeurs par exemple. A l’inverse, les supermarchés et les stations services ne sont pas conviviaux car ces endroits limitent la liberté des individus. En effet, pour les deux chercheurs, une des dimensions essentielles de la convivialité réside dans les « uncommited interactions » : on peut avoir des discussions simples, légères. Les vendeurs portent une« attention bénévole » aux clients et leur laissent une grande liberté.

Pour les managers, la convivialité est une valeur dont la mise en œuvre a des effets sur les capacités d’innovation des marques. Elle est une source d’interaction favorisant une démarche de cocréation. Ce concept permet de revisiter les relations entre marques et consommateurs. Les interactions sont légères, éphémères, ouvertes. Un bon exemple : un café a créé une « carte d’infidélité » : le traditionnel Xème produit gratuit est offert à condition que le client ait été dans huit autres cafés entretemps !

 

Vous pouvez retrouver les vidéos du séminaire sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.

Une nouvelle ère de communication pour les marques – Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris

Conférence Brand Content / Celsa – 28 janvier 2010

J'ai le plaisir d'organiser une conférence sur le Brand content en partenariat avec l'Association des anciens du Celsa :

Cels'and Co

Jeudi 28 janvier 2010 de 19h30 à 22h

"Brand content :  la montée en puissance des contenus éditoriaux dans le dispositif de communication des marques"

Pour évoquer cette tendance en plein essor nous avons le plaisir d’accueillir :

– Daniel Bò et Matthieu Guével, respectivement PDG et Directeur d'études de l'Institut QualiQuanti. Ils sont les auteurs du livre "Brand Content, comment les marques se transforment en médias" (Dunod) et responsables du portail brandcontent.fr. Ils nous présenteront ce concept émergent, ses méthodes et ses outils.

– Gaël Solignac-Erlong, Directeur Général de l'agence SiXtizen (groupe FullSix), illustrera le sujet par la présentation de quelques cas concrets.

Modérateur : Andria Andriuzzi, Ancien élève du CELSA, consultant en marketing des industries créatives, auteur du blog Marketing & Contenus.  

 

Maison de l’Isère
2, place André Malraux – 75001 Paris. Tél : 01 42 96 08 43.
Métro : Palais Royal, Musée du Louvre.
Parking : Vinci Parc, rue des Pyramides ou rue Saint-Honoré.  

 

P.A.F : 10 euros pour les non-adhérents.

Pour participer au Cels’and Co, inscription préalable en cliquant ici

Comment définir la marque ?

Abstract : some definitions of the concept of brand, on legal, economic, marketing and semiological levels.

Le concept de marque peut être appréhendé sur plusieurs plans : juridique, économique, marketing et sémiologique.

Sur le plan juridique, la marque est définie comme « tout mot, nom, symbole ou appareil, ou combinaison de ceux-ci, utilisés (…) pour identifier et distinguer certains biens de ceux qui sont fabriqués et vendus par d’autres »[1].

Au niveau économique, elle représente « le capital principal d’une entreprise »[2].En effet, la valeur de l’entreprise se mesure souvent à la force de sa marque, car elle procure un avantage concurrentiel important. La marque représente « quelque chose pour lequel les gens paieront plus cher, même si le produit ou le service est identique à celui d’un concurrent »[3] Ce « quelque chose » correspond essentiellement au sens que la marque procure aux produits, aux valeurs symboliques qu’elle véhicule ou au « style de vie » qu’elle propose au consommateur.

Au niveau marketing, son rôle a aussi évolué, au départ simple élément du marketing-mix, pour devenir  » la principale raison d’être de l’entreprise moderne »[4]. L’entreprise, délivrée de la contrainte industrielle de la fabrication de produits – celle-ci est souvent sous-traitée – « est libre de se concentrer sur l’essentiel – créer une mythologie commerciale suffisamment forte pour insuffler un sens à ces objets bruts, du simple fait de signer de son nom »[5].

Enfin, l’approche sémiologique avance qu’une marque « est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération »[6], formant ainsi une « instance sémiotique ». Lewi insiste, quant à lui, sur la nature mythique des marques qui constituent « notre mythologie contemporaine, polymorphe et polythéiste« [7].

Ce statut de mythe leur confère un aspect culturel, au sens de valeurs communément partagées par une société donnée, mais permet aussi de mettre en évidence les liens qu’elle tisse avec le domaine de l’expression artistique.

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[1] Définition du droit américain in Klein, Naomi (2001) No Logo, Paris, Actes Sud [2] Kapferer, Jean-Noël (2001) Les marques, capital de l’entreprise, Paris, Editions d’Organisation [3] Colvin, Geoffroy, Pricing power ain’t what it used to be »,  Fortune , New-York,15 septembre 2003 (traduction libre) [4]-[5] Klein, Naomi (2001) ibid [6] Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons [7] Lewi, Georges (2003) Les Marques, mythologies du quotidien, Paris, Pearson Education France

Content branding : un concept utile pour les industries créatives (?)

Abstract : The aim of this article is to start a discussion on the existence of – and/or the potential opportunity to develop –  branding methods tailored to the creative industries contents, what I call here Content Branding.

 Dans un précédent article, j’ai observé que :

–       les consommateurs peuvent être sensibles aux marques de produits culturels, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles, comme la garantie ou la spécificité.

 

–       dans le champ culturel, d’autres éléments, définis comme des « instances sémiotiques », peuvent jouer le rôle de marque, notamment le créateur (ex.: Woody Allen) et l’œuvre elle-même (ex.:  Star Wars)

Si les créateurs et leurs œuvres peuvent être comparables à des marques dans leur rapport au marché, je souhaite avec cet article poser les bases d’une réflexion visant à s’interroger sur l’éventuelle existence – ou l’opportunité – d’un content branding, c’est-à-dire un branding adapté aux contenus des industries créatives, de la même manière que les chercheurs et praticiens ont mis en évidences les spécificités du marketing des produits culturels.

Cette réflexion peut être mise en perspective avec l’émergence du branded content, ou contenu de marque. Ce type d’opérations voit se resserrer les liens entres les créateurs et les marques (voir un compte-rendu du MIDEM 2009). Les artistes et leur management doivent avoir une réflexion sur leur propre marque afin de valider l’adéquation de telles associations. L’association avec une marque tierce n’est pas neutre et peut avoir des répercussions à long terme si cela n’est pas pensé et intégré à une stratégie globale.

De fait, certains des concepts et outils du branding sont déjà mis en œuvre et semblent correspondre à une évolution des industries culturelles, qui, bousculées dans leurs activités traditionnelles, se réorganisent et cherchent de nouveaux débouchés.

Historiquement, les industries culturelles sont structurées autour d’un savoir-faire spécifique, prenant en charge un seul aspect de la vie professionnelle des créateurs. Dans le domaine de la musique par exemple, les producteurs phonographiques, spécialistes de la fixation, de la reproduction et de la commercialisation d’enregistrements, ont longtemps côtoyé – souvent dans une certaine indifférence – d’autres producteurs, spécialisés eux dans la conception et la diffusion de spectacles.

Confrontée à la chute vertigineuse des ventes de disques et à l’apparition de nouveaux modes de diffusion dématérialisée, l’industrie musicale voit son paysage complètement bouleversé :

–       Les majors du disque optent pour les contrats « 360 », prenant en charge l’intégralité de la carrière de leurs artistes, de la scène au disque en passant pas les contrats publicitaires et les produits dérivés.

 

–       Le même phénomène peut être observé dans les industries du spectacle vivant. Madonna et Jay-Z ont ainsi signé chacun un contrat global avec le géant nord-américain de l’organisation de concerts Live Nation, « signe d’une porosité croissante entre tous les métiers de la musique » (AFP).

–        A l’inverse, certains artistes de premier plan, comme Prince ou Radiohead, prennent leur affaires en main et diffusent directement leurs œuvres aux consommateurs, notamment via Internet ou par l’intermédiaire de marques, n’utilisant les services d’entreprises tierces que très ponctuellement et souvent uniquement pour des prestations techniques ou logistiques.

Ces trois démarches dépeignent une même réalité : les industries culturelles se réorganisent autour de l’artiste et ne se définissent plus par rapport à une technique industrielle particulière. C’est aussi sans doute pour cela que le terme d’industries créatives est aujourd’hui privilégié, désignant ainsi les entreprises qui fondent leur valeur ajoutée sur la valorisation de la créativité – notamment celle des artistes.

On peut considérer que, d’une certaine manière, les industries créatives ne vendent plus des produits ou des services (des disques, des livres, des  spectacles, des jeux, etc…), mais gèrent des marques : une image, une expérience, différentes gammes de produits brandés au nom de l’artiste. De plus, les artistes eux-mêmes ont aujourd’hui tendance – ou intérêt – à développer leur marque. Dans un article, Andrew Keen écrit ainsi : « In an age in which the old cultural gatekeepers are being swept away, the most pressing challenge of creative artists is to build their own brands ».

Quel rôle pour les agences dans la production de contenus de marques ?

J’ai lu un jour dans ma « timeline » un tweet de Gennefer Snowfield :

Prediction: We will see more brands commissioning writers/producers directly to create original content rather than using their ad agencies.

— Gennefer Gross (@Gennefer) August 28, 2009

Les idées de @Gennefer sont souvent intéressantes, et ce tweet m’inspira quelques réflexions que je souhaite développer ici. Reprenons dans un premier temps cette « prédiction » (traduction libre):

« Nous allons voir davantage de marques mandater directement des auteurs / des producteurs pour qu’ils créent des contenus originaux, plutôt que de faire appel à leurs agences de publicité »

Cette hypothèse s’inscrit dans le contexte du développement du branded content, qui voit les marques communiquer auprès de leurs cibles en diffusant des contenus éditoriaux originaux. Ces contenus ne sont pas des publicités au sens classique du terme : ils ne vantent pas les mérites du produit – même si celui-ci peut y être placé – et ne parlent pas directement de la marque, celle-ci se posant plutôt en tant que producteur et/ou de média. S’il ne s’agit pas de publicité, on peut légitimement se demander si le rôle de l’agence reste pertinent.

Une marque peut en effet définir un cahier des charges précisant le type de contenu (musique, vidéo, événement, etc…), le format (1 minute, une salle de 20.000 places, 500 signes, etc..) et contacter un auteur ou un producteur. Mais il est nécessaire de prendre en compte l’affinité de la cible et des valeurs de la marque  avec le contenu, en les intégrant au brief et éventuellement en les contrôlant après la production (pré-test) et après la diffusion (post-test).

Indépendamment de sa valeur artistique, un contenu peut être inintéressant pour la cible et ne pas « buzzer » – alors que c’est souvent l’un des buts recherchés, notamment via internet – ou encore peut-il véhiculer des valeurs antinomiques avec celles de la marque.  Par ailleurs, la marque doit aussi s’assurer de sa capacité à diffuser le contenu.

Une opération de branded content doit donc intégrer une réflexion stratégique sur les types de contenus souhaités et leurs modes de diffusion. Notons que les agences ont généralement ces problématiques en tête et ont l’habitude de travailler avec des intervenants qui y sont sensibilisés (réalisateurs, photographes, musiciens, etc…).

Récapitulons les principales étapes de la conception et la mise en œuvre d’une opération de brand content :

–          Prise de brief et recommandations
–          Recherche d’intervenants et suivi de production
–          Pré-tests
–          Diffusion du contenu, recherche de partenariats
–          Post-tests, analyse d’audience

Pour reprendre la réflexion de @Gennefer, la marque peut s’adresser directement à un auteur ou à un producteur, mais elle devra s’assurer qu’elle possède les ressources internes pour suivre ces différents aspects.

Passons maintenant  en revue les tâches « traditionnelles » qui ne sont pas directement prises en charge par l’agence dans la production de contenus de marque :

–          Création, copy (cette partie est confiée directement à un auteur)
–         Media-planning (tout du moins l’achat d’espace « classique », la diffusion du contenu devant emprunter d’autres voies : soit celles habituellement utilisées lors de la diffusion de formats du même type, soit des modes de diffusion alternatifs).

Ainsi, si elles sont légitimes dans la production de contenus de marque, notamment en matière de réflexion stratégique, de suivi de production et de contrôle, les agences doivent adapter leur organisation aux spécificités du brand content.

Qu’en pensez-vous ?

How to build a brand out of your content ?

 

Previously, I have presented the semiotic instances that operate within the DVD market on a sketch entitled « The semiotic wheel of video”. What I propose here is an extended version that might be relevant to the whole creative industries.

 Analyze creative contents…

 Why this sketch and what is it about? For the first of all, I have quite a propensity to establish working hypotheses as well as to synthesize my results or thoughts in a little drawing! For the second of all, the semiotic wheel shows to be a good framework for creative contents analysis, as I used it for consultancy missions focused on rights catalogues management.

 The semiotic wheel is designed to review the various semiotic instances available in a rights catalogue or in a creative project. I did not try it in every field, but it seems it can be used within various business areas: publishing, music, film, tv production, exhibitions, shows, etc… Items should be then adapted to the concerned industry in order to be more operational (i.e , for a movies catalogue : Film / Director / Genre / Origin / Studio / Cast).

 … then brand the content…

 Depending on the available semiotic instances, the organization’s objectives and the buying situations of consumers, this analysis can then lead to consider the branding of one or more of these instances. Indeed, that is the enhancement of the instance on the packaging, and its place in communication as a whole, that lead the consumer to actually recognize its role as a brand. This can be connected to the differentiation made between the brand, as an academic object, and a brand, “describable, observable, analyzable”(Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons). Once materialized and treated as so, the brand might assume some functions for the consumer, such as guaranty or personalization, and might help to act towards other targets (media, institutions,).

 ….and sell it !

 The semiotic wheel can be used to analyze a single product, upstream or downstream the marketing process, as well as a whole catalogue. It can help also to create promotions or trade marketing operations, by determining relevant products categories in terms of editorial opportunities and attractiveness of the available instances.

 

I would be pleased to read your comments on this tool…

La sensibilité aux marques de produits culturels

Je me suis intéressé à la sensibilité aux marques sur le marché des produits culturels, et plus particulièrement sur celui des DVD de cinéma.

Etant rappelé qu’un consommateur est sensible aux marques s’il prend en compte la marque lors de l’achat d’un produit (KAPFERER et LAURENT, 1983), j’ai réalisé une étude qui a permis de mettre en évidence les points suivants :

La sensibilité aux marques de produits culturels existe…

–          Une analyse de contenu a permis d’établir que sur le marché du DVD, comme sur n’importe quel autre marché, certains consommateurs sont sensibles aux marques, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles.

–          Ces fonctions sont principalement la garantie, la spécificité, la praticité et la personnalisation.

… mais elle est difficile à mesurer…

–          Pour utiliser l’échelle de mesure directe de la sensibilité aux marques, il est nécessaire que les  consommateurs reconnaissent l’existence des marques, ce qui ne va pas de soi sur ce type de marché. En effet, certains consommateurs peuvent prêter attention aux marques lors d’un achat d’un DVD, tout en niant ou minimisant leur existence et/ou leur rôle.

–          J’ai également évoqué les problèmes méthodologiques rencontrés avec l’utilisation de la mesure indirecte, qui s’appuie sur la description de la situation d’achat. J’ai proposé d’intégrer des dimensions expérientielles et relationnelles à l’évaluation de la situation d’achat d’un produit culturel.

… car d’autres instances sémiotiques peuvent jouer le rôle de la marque

–          En raison de la diversité des instances sémiotiques – ou « machines à produire des significations » (SEMPRINI, 1992) – dans le champ culturel, les marques ne sont pas les seules à remplir des fonctions utiles pour le consommateur.

–          Sur le marché du DVD, les autres instances sémiotiques qui génèrent du sens et participent à la segmentation de l’offre sont principalement le film, pour sa forte valeur expérientielle, le genre et l’acteur, de part leur nature mythique (MORIN, 1972) et le réalisateur pour sa fonction de garantie.

Cette étude a ouvert des perspectives sur les opportunités offertes par la pratique du branding dans le champ culturel, notamment en donnant lieu au développement d’outils d’aide à la gestion de catalogues éditoriaux.

Bibliographie (extrait) :

Kapferer, Jean-Noël et Laurent, Gilles (1983) La sensibilité aux marques, Paris, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité (réédité en 1992 par les Editions d’organisation, Paris)

Morin, Edgard (1972) Les stars, Paris, Editions du Seuil

Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons.

Vous avez abordé ces problématiques ? Le sujet vous intéresse ? J’aurai plaisir à lire vos commentaires.