Quel rôle pour les agences dans la production de contenus de marques ?

J’ai lu un jour dans ma « timeline » un tweet de Gennefer Snowfield :

Les idées de @Gennefer sont souvent intéressantes, et ce tweet m’inspira quelques réflexions que je souhaite développer ici. Reprenons dans un premier temps cette « prédiction » (traduction libre):

« Nous allons voir davantage de marques mandater directement des auteurs / des producteurs pour qu’ils créent des contenus originaux, plutôt que de faire appel à leurs agences de publicité »

Cette hypothèse s’inscrit dans le contexte du développement du branded content, qui voit les marques communiquer auprès de leurs cibles en diffusant des contenus éditoriaux originaux. Ces contenus ne sont pas des publicités au sens classique du terme : ils ne vantent pas les mérites du produit – même si celui-ci peut y être placé – et ne parlent pas directement de la marque, celle-ci se posant plutôt en tant que producteur et/ou de média. S’il ne s’agit pas de publicité, on peut légitimement se demander si le rôle de l’agence reste pertinent.

Une marque peut en effet définir un cahier des charges précisant le type de contenu (musique, vidéo, événement, etc…), le format (1 minute, une salle de 20.000 places, 500 signes, etc..) et contacter un auteur ou un producteur. Mais il est nécessaire de prendre en compte l’affinité de la cible et des valeurs de la marque  avec le contenu, en les intégrant au brief et éventuellement en les contrôlant après la production (pré-test) et après la diffusion (post-test).

Indépendamment de sa valeur artistique, un contenu peut être inintéressant pour la cible et ne pas « buzzer » – alors que c’est souvent l’un des buts recherchés, notamment via internet – ou encore peut-il véhiculer des valeurs antinomiques avec celles de la marque.  Par ailleurs, la marque doit aussi s’assurer de sa capacité à diffuser le contenu.

Une opération de branded content doit donc intégrer une réflexion stratégique sur les types de contenus souhaités et leurs modes de diffusion. Notons que les agences ont généralement ces problématiques en tête et ont l’habitude de travailler avec des intervenants qui y sont sensibilisés (réalisateurs, photographes, musiciens, etc…).

Récapitulons les principales étapes de la conception et la mise en œuvre d’une opération de brand content :

–          Prise de brief et recommandations
–          Recherche d’intervenants et suivi de production
–          Pré-tests
–          Diffusion du contenu, recherche de partenariats
–          Post-tests, analyse d’audience

Pour reprendre la réflexion de @Gennefer, la marque peut s’adresser directement à un auteur ou à un producteur, mais elle devra s’assurer qu’elle possède les ressources internes pour suivre ces différents aspects.

Passons maintenant  en revue les tâches « traditionnelles » qui ne sont pas directement prises en charge par l’agence dans la production de contenus de marque :

–          Création, copy (cette partie est confiée directement à un auteur)
–        
Media-planning (tout du moins l’achat d’espace « classique », la diffusion du contenu devant emprunter d’autres voies : soit celles habituellement utilisées lors de la diffusion de formats du même type, soit des modes de diffusion alternatifs).


Ainsi, si elles sont légitimes dans la production de contenus de marque, notamment en matière de réflexion stratégique, de suivi de production et de contrôle, les agences doivent adapter leur organisation aux spécificités du brand content.

Qu’en pensez-vous ?

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