Quel rôle pour les agences dans la production de contenus de marques ?

J’ai lu un jour dans ma « timeline » un tweet de Gennefer Snowfield :

Les idées de @Gennefer sont souvent intéressantes, et ce tweet m’inspira quelques réflexions que je souhaite développer ici. Reprenons dans un premier temps cette « prédiction » (traduction libre):

« Nous allons voir davantage de marques mandater directement des auteurs / des producteurs pour qu’ils créent des contenus originaux, plutôt que de faire appel à leurs agences de publicité »

Cette hypothèse s’inscrit dans le contexte du développement du branded content, qui voit les marques communiquer auprès de leurs cibles en diffusant des contenus éditoriaux originaux. Ces contenus ne sont pas des publicités au sens classique du terme : ils ne vantent pas les mérites du produit – même si celui-ci peut y être placé – et ne parlent pas directement de la marque, celle-ci se posant plutôt en tant que producteur et/ou de média. S’il ne s’agit pas de publicité, on peut légitimement se demander si le rôle de l’agence reste pertinent.

Une marque peut en effet définir un cahier des charges précisant le type de contenu (musique, vidéo, événement, etc…), le format (1 minute, une salle de 20.000 places, 500 signes, etc..) et contacter un auteur ou un producteur. Mais il est nécessaire de prendre en compte l’affinité de la cible et des valeurs de la marque  avec le contenu, en les intégrant au brief et éventuellement en les contrôlant après la production (pré-test) et après la diffusion (post-test).

Indépendamment de sa valeur artistique, un contenu peut être inintéressant pour la cible et ne pas « buzzer » – alors que c’est souvent l’un des buts recherchés, notamment via internet – ou encore peut-il véhiculer des valeurs antinomiques avec celles de la marque.  Par ailleurs, la marque doit aussi s’assurer de sa capacité à diffuser le contenu.

Une opération de branded content doit donc intégrer une réflexion stratégique sur les types de contenus souhaités et leurs modes de diffusion. Notons que les agences ont généralement ces problématiques en tête et ont l’habitude de travailler avec des intervenants qui y sont sensibilisés (réalisateurs, photographes, musiciens, etc…).

Récapitulons les principales étapes de la conception et la mise en œuvre d’une opération de brand content :

–          Prise de brief et recommandations
–          Recherche d’intervenants et suivi de production
–          Pré-tests
–          Diffusion du contenu, recherche de partenariats
–          Post-tests, analyse d’audience

Pour reprendre la réflexion de @Gennefer, la marque peut s’adresser directement à un auteur ou à un producteur, mais elle devra s’assurer qu’elle possède les ressources internes pour suivre ces différents aspects.

Passons maintenant  en revue les tâches « traditionnelles » qui ne sont pas directement prises en charge par l’agence dans la production de contenus de marque :

–          Création, copy (cette partie est confiée directement à un auteur)
–        
Media-planning (tout du moins l’achat d’espace « classique », la diffusion du contenu devant emprunter d’autres voies : soit celles habituellement utilisées lors de la diffusion de formats du même type, soit des modes de diffusion alternatifs).


Ainsi, si elles sont légitimes dans la production de contenus de marque, notamment en matière de réflexion stratégique, de suivi de production et de contrôle, les agences doivent adapter leur organisation aux spécificités du brand content.

Qu’en pensez-vous ?

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La Matrice Trade : un outil d’aide à la décision pour vos opérations promotionnelles

Matrice_trade

Lors de la mise en œuvre d’une campagne trade marketing, il faut concevoir des opérations :

– Permettant à l’enseigne de se différencier et d’affirmer son positionnement
– Susceptibles d’augmenter le CA réalisé dans l’enseigne sur la catégorie de produit concernée
 
Générant un bon retour sur investissement

Je propose ici un outil d’aide à la décision baptisé la « Matrice Trade affinité / contribution« . Il consiste à représenter les couples « Catégorie / Enseigne » sur un graphique, en utilisant les données suivantes :

          Affinité = affinité de l’enseigne envers la catégorie de produit (=CA du couple « Catégorie / Enseigne » / CA Enseigne)

          Contribution = contribution de l’enseigne au CA de la catégorie de produit (=CA du couple « Catégorie / Enseigne » / CA Catégorie)

Le diamètre de chaque cercle représentant le couple « Catégorie / Enseigne » est fonction de son CA.

 

Ce graphique permet de distinguer plusieurs attitudes des enseignes envers vos catégories de produits.

          Hardcore Fans : ces magasins adorent votre produit, mais ils ne représentent pas forcement un gros chiffre d’affaire pour vous. Ils ont une clientèle très spécialisée et exigeante.

          Fans  gros vendeurs: ils réalisent de grosses ventes tout en ayant une excellente affinité avec votre catégorie. Leur clientèle est moins ciblée, mais cependant attentive à vos produits.

          Gros généralistes : ils apportent de volumes importants à votre catégorie, essentiellement en raison de leur forte fréquentation, mais sans avoir une affinité particulière avec elle.

          Inattentifs : il n’y pas d’adéquation particulière avec leur clientèle,  et vous y réalisez de faibles volumes.

Il est ainsi possible d’utiliser les résultats :

          De manière quantitative : votre budget devra être alloué en priorité aux magasins réalisant les plus gros chiffres d’affaires pour votre catégorie (contribution), en privilégiant ceux qui ont la meilleure affinité.

          De manière qualitative : même s’ils ne réalisent pas un gros chiffre d’affaire, les magasins à très forte affinité doivent être particulièrement soignés, car ils défendent becs et ongles vos produits, et s’appuient volontiers sur eux dans leur communication : vous devez les récompensez en leur apportant des opérations certes peu couteuses, mais à forte valeur ajoutée pour leur clients. Faîte jouer ici votre créativité !

D’une manière générale, quand vous lancez une campagne trade marketing, il est souhaitable de proposer une opération spécifique pour chaque enseigne – mêmes  les inattentives. En effet, un client inattentif à une catégorie peut par ailleurs être votre plus gros compte sur l’ensemble de votre catalogue ! Il n’apprécierait pas d’être complètement mis à l’écart de vos efforts promotionnels. Proposez tout de même quelque chose, sans y mettre un gros budget.

 

Notes :

          Version bêta ! Cet outil est en cours d’amélioration. Il peut notamment être nécessaire de pondérer les données, par exemple en cas de surreprésentation d’une enseigne.

          Un outil généraliste La Matrice Trade a été conçue sur un catalogue de produits culturels, mais elle peut à priori être généralisé à d’autres types de produits ou de services.

          Pour les enseignes aussi. Cet outil est ici envisagé du point de vue d’un éditeur, mais il serait intéressant de l’utiliser du point de vue du distributeur, dans une démarche de category management ou pour concevoir des opérations internes.

          … et en B2C : une utilisation alternative de l’outil consiste à étudier les ventes par catégorie de produit et par catégorie de consommateurs, par exemple pour la conception d’opérations en marketing relationnel.

 

Testez la Matrice Trade sur votre catalogue et apportez votre contribution à l’amélioration de cet outil ! Vos commentaires et remarques sont les bienvenus.

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