Le terme de conversation est couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les marques. Cependant, les contours de la conversation de marque sont encore incertains. A la suite de l’analyse d’une série d’entretiens avec des praticiens, confrontée à une revue d’articles de recherche en marketing, j’ai proposé cette définition:
La conversation de marque est un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au moins représente une marque ou une organisation et agit ouvertement en tant que tel.
Ce représentant peut prendre la parole sous son nom, sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque ou en endossant l’identité d’un personnage de marque.
Cette définition restreint la notion de conversation de marque aux échanges de propos,
afin de la distinguer d’autres formes d’interactions en ligne. Un « like » sur Facebook, de mon point de vue, ce n’est pas de la conversation.
Par ailleurs, elle insiste sur l’authentification du locuteur représentant la marque, se distinguant ainsi de certaines techniques de marketing viral où la présence d’agents affiliés à la marque n’est pas toujours dévoilée.
Les différentes modalités de représentation sont indiquées, mais il s’agit dans tous les cas de rendre la marque « plus humaine ».
Les termes de « conversation de marque » ou son équivalent anglais « brand conversation », sont parfois utilisés pour désigner les conversations entre internautes au sujet des marques. A mon sens, ce n’est pas la même chose, d’autant plus que des termes existent déjà pour désigner ce phénomène : C2C communication, buzz, ou simplement bouche à oreille.
Que pensez-vous de cette définition ? Avez-vous des remarques ou des compléments à apporter ? Note : cette définition est tirée d’un travail de recherche dont une synthèse est disponible sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.
Marketing & Contenus 