How to build a brand out of your content ?

Semiotic_wheel

 

Previously, I have presented the semiotic instances that operate within the DVD market on a sketch entitled « The semiotic wheel of video”. What I propose here is an extended version that might be relevant to the whole creative industries.

 Analyze creative contents…

 Why this sketch and what is it about? For the first of all, I have quite a propensity to establish working hypotheses as well as to synthesize my results or thoughts in a little drawing! For the second of all, the semiotic wheel shows to be a good framework for creative contents analysis, as I used it for consultancy missions focused on rights catalogues management.

 The semiotic wheel is designed to review the various semiotic instances available in a rights catalogue or in a creative project. I did not try it in every field, but it seems it can be used within various business areas: publishing, music, film, tv production, exhibitions, shows, etc… Items should be then adapted to the concerned industry in order to be more operational (i.e , for a movies catalogue : Film / Director / Genre / Origin / Studio / Cast).

 … then brand the content…

 Depending on the available semiotic instances, the organization’s objectives and the buying situations of consumers, this analysis can then lead to consider the branding of one or more of these instances. Indeed, that is the enhancement of the instance on the packaging, and its place in communication as a whole, that lead the consumer to actually recognize its role as a brand. This can be connected to the differentiation made between the brand, as an academic object, and a brand, “describable, observable, analyzable”(Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons). Once materialized and treated as so, the brand might assume some functions for the consumer, such as guaranty or personalization, and might help to act towards other targets (media, institutions,).

 ….and sell it !

 The semiotic wheel can be used to analyze a single product, upstream or downstream the marketing process, as well as a whole catalogue. It can help also to create promotions or trade marketing operations, by determining relevant products categories in terms of editorial opportunities and attractiveness of the available instances.

 

I would be pleased to read your comments on this tool…

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La sensibilité aux marques de produits culturels

Je me suis intéressé à la sensibilité aux marques sur le marché des produits culturels, et plus particulièrement sur celui des DVD de cinéma.

Etant rappelé qu’un consommateur est sensible aux marques s’il prend en compte la marque lors de l’achat d’un produit (KAPFERER et LAURENT, 1983), j’ai réalisé une étude qui a permis de mettre en évidence les points suivants :

La sensibilité aux marques de produits culturels existe…

–          Une analyse de contenu a permis d’établir que sur le marché du DVD, comme sur n’importe quel autre marché, certains consommateurs sont sensibles aux marques, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles.

–          Ces fonctions sont principalement la garantie, la spécificité, la praticité et la personnalisation.

… mais elle est difficile à mesurer…

–          Pour utiliser l’échelle de mesure directe de la sensibilité aux marques, il est nécessaire que les  consommateurs reconnaissent l’existence des marques, ce qui ne va pas de soi sur ce type de marché. En effet, certains consommateurs peuvent prêter attention aux marques lors d’un achat d’un DVD, tout en niant ou minimisant leur existence et/ou leur rôle.

–          J’ai également évoqué les problèmes méthodologiques rencontrés avec l’utilisation de la mesure indirecte, qui s’appuie sur la description de la situation d’achat. J’ai proposé d’intégrer des dimensions expérientielles et relationnelles à l’évaluation de la situation d’achat d’un produit culturel.

… car d’autres instances sémiotiques peuvent jouer le rôle de la marque

–          En raison de la diversité des instances sémiotiques – ou « machines à produire des significations » (SEMPRINI, 1992) – dans le champ culturel, les marques ne sont pas les seules à remplir des fonctions utiles pour le consommateur.

–          Sur le marché du DVD, les autres instances sémiotiques qui génèrent du sens et participent à la segmentation de l’offre sont principalement le film, pour sa forte valeur expérientielle, le genre et l’acteur, de part leur nature mythique (MORIN, 1972) et le réalisateur pour sa fonction de garantie.

Cette étude a ouvert des perspectives sur les opportunités offertes par la pratique du branding dans le champ culturel, notamment en donnant lieu au développement d’outils d’aide à la gestion de catalogues éditoriaux.

Bibliographie (extrait) :

Kapferer, Jean-Noël et Laurent, Gilles (1983) La sensibilité aux marques, Paris, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité (réédité en 1992 par les Editions d’organisation, Paris)

Morin, Edgard (1972) Les stars, Paris, Editions du Seuil

Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons.

Vous avez abordé ces problématiques ? Le sujet vous intéresse ? J’aurai plaisir à lire vos commentaires.

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