Le futur des médias sociaux… en 2023 : quels défis pour le marketing ?

Depuis plus d’une décennie, les médias sociaux occupent une place importante dans les stratégies marketing. Aujourd’hui, quelles sont les tendances les plus importantes à prendre en compte dans ce domaine en constante évolution ? J’essaie d’y répondre en reprenant les prédictions des chercheurs Appel et ses collègues sur le futur des médias sociaux publiées en 2020 et en les confrontant aux évolutions déjà constatées ou en cours. [Cet article a été écrit avec l’assistance de ChatGPT*].

The future of social media with a sci-fi look. – Réalisé avec Dall-E

Médias sociaux et entonnoir de conversion

Les chercheurs Appel et al. insistaient, déjà en 2020, qu’il était crucial d’utiliser les médias sociaux de manière stratégique à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Dans cette perspective, le social selling peut être un moyen efficace d’atteindre les utilisateurs et de les guider dans leur parcours d’achat. Afin d’établir d’une présence « omnisociale », les médias sociaux permettent également de suivre les utilisateurs tout au long de leur parcours d’achat et d’adapter les actions marketing en conséquence.

Relation client et intelligence artificielle

L’utilisation de l’IA dans les médias sociaux est en constante croissance et peut avoir un impact significatif sur l’engagement et la perception des clients. Les chatbots et les recommandations personnalisées sont deux exemples d’outils utilisant l’IA qui peuvent être utilisés dans le marketing sur les médias sociaux.

Grace à ces outils, les médias sociaux intègrent de plus en plus les fonctions de service client et de détection de problèmes. Par exemple, l’utilisation de capteurs et d’écoute sociale pourrait permettre de détecter les problèmes potentiels avant qu’ils n’arrivent et permettre de fournir une assistance adéquate. Cela nécessite une utilisation stratégique des différentes plates-formes (AI, chatbots, messagerie mobile, etc.) et une compréhension de l’impact de ces outils sur les perceptions et le comportement des utilisateurs.

Influenceurs et réalité augmentée/virtuelle

Les influenceurs restent un élément clé de la stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, mais il est plus que jamais important de savoir comment sélectionner les bons influenceurs et choisir le contenu à leur faire produire. Par ailleurs, la réalité augmentée et la réalité virtuelle continuent de se développer et d’améliorer l’expérience utilisateur sur les réseaux sociaux.

Des applications de réalité augmentée, comme celles utilisées sur Snapchat, Instagram, TikTok et Facebook, permettent déjà d’ajouter des éléments visuels ou textuels aux photos et vidéos. Dans le futur, des applications de réalité virtuelle pourraient rendre l’expérience utilisateur digitale encore plus immersive.

Parmi les prédictions toujours en devenir d’Appel et al., les développements les plus surprenants pourraient venir du toucher, profitant du fait que l’on tient son téléphone en permanence dans la main, pour y ajouter des fonctions permettant d’enrichir les interaction sociales (vibration, capteurs sensoriels).

Les consommateurs entre solitude et expression de soi

Les effets des médias sociaux sur l’isolement et la solitude restent un sujet de débat, avec des études qui aboutissent à des conclusions différentes. Alors que certaines recherches suggèrent que l’utilisation excessive des médias sociaux peut mener à une augmentation de l’isolement et de la solitude, d’autres mettent en avant le rôle positif des médias sociaux dans la création et le maintien de liens sociaux.

Dans ce contexte, il est important de veiller à une utilisation équilibrée et raisonnée des médias sociaux afin de tirer profit de leurs avantages tout en minimisant les risques potentiels. Par ailleurs, Appel et al. recommandent d’étudier la façon dont le l’expression de soi en ligne (ou « digital self »), le type d’appareil et le type de plateforme impactent le comportement, les relations interpersonnelles mais aussi les relations et comportements envers la marque (ex. : fidélité, intention d’achat).

Rôle des médias sociaux en tant qu’outils politiques

Enfin, il est important de prendre en compte le rôle potentiel des médias sociaux en tant qu’outils politiques. Les médias sociaux peuvent contribuer à la polarisation des avis et à la création de chambres d’échos, ainsi qu’à la diffusion de fake news. Ces problèmes sont de plus en plus préoccupants en 2023, et il est donc essentiel de mettre en place des mécanismes pour contrôler et réglementer ces aspects afin de garantir une utilisation responsable et équitable des médias sociaux. Cela peut inclure des politiques de modération et de vérification des faits, ainsi que des efforts pour promouvoir l’éducation aux médias et à l’esprit critique.

En résumé, les médias sociaux continueront à être un outil important pour le marketing dans les années à venir. Pour en tirer le meilleur parti, il sera important de suivre les changements technologiques et sociaux en cours. Cela nécessitera notamment une utilisation stratégique de l’IA et des influenceurs, ainsi qu’une prise en compte des questions liées à la relation client, à la réalité augmentée/virtuelle et aux enjeux sociétaux et politiques.

Référence : Appel, G., Grewal, L., Hadi, R. et al. The future of social media in marketing. J. of the Acad. Mark. Sci. 48, 79–95 (2020). https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1

*Ce texte résulte de l’exercice inverse de celui réalisé dans mon précédent post : au lieu de me servir du ChatGPT pour étendre de courtes notes, je l’ai utilisé pour organiser et synthétiser des notes et réflexions plus longues (3 pages) réalisées en lisant un article scientifique. J’ai ensuite édité le texte et rajouté des éléments issus de mes notes d’origine.

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Comment donner une personnalité engageante à son chatbot ?

Les chatbots sont de plus en plus utilisés par les entreprises pour interagir avec leurs clients et prospects. Mais comment s’assurer que ces assistants virtuels ont une personnalité cohérente et engageante ? [NB : article coécrit avec ChatGPT*]

Illustration réalisée par Dall-E avec un instruction rédigée par ChatGPT.

Pourquoi la personnalité des chatbots est-elle importante ?

La personnalité des chatbots est cruciale pour leur succès dans le monde du marketing et de la technologie. Selon Lauren Ducrey**, responsable de la personnalité francophone de l’assistant Google, il est important de créer un personnage accessible pour tous les utilisateurs, jeunes ou moins jeunes. En effet, un chatbot qui a une personnalité cohérente et engageante sera plus apprécié et utilisé par les utilisateurs.

Quelles sont les clés pour donner une personnalité à un chatbot ?

Pour Lauren Ducrey il y a trois éléments clés pour donner une personnalité à un chatbot : les idiomes de la langue, les références culturelles et le ton de la conversation. Les chatbots doivent utiliser des idiomes et des expressions familières pour être compréhensibles et engageants (ex. : pouvoir utiliser à bon escient un « tchao l’asticot ! ») tout en s’adaptant aux différentes cultures des utilisateurs (ex. savoir que les dates de la fête des pères ne sont pas les mêmes en France et dans d’autres pays). De même, ils peuvent adopter un ton taquin et utiliser l’autodérision pour être agréables à utiliser. Cependant, il est important de ne pas inclure d’opinions religieuses ou politiques dans la personnalité du chatbot afin de ne pas choquer ou polariser les utilisateurs.

Comment éviter les erreurs courantes lors de la création de la personnalité d’un chatbot ?

Il peut exister un risque que le chatbot soit trop humain, notamment pour certaines populations, comme les jeunes ou les personnes âgées. Le chatbot doit être familier dans le ton de la conversation,  mais il ne doit pas se faire passer pour un humain. Lauren Ducrey a aussi souligné l’importance d’inscrire la diversité culturelle dans l’intelligence artificielle pour s’assurer que les chatbots soient accessibles et utiles pour tous les utilisateurs. Enfin, il est important de trouver un juste milieu entre une réponse humaine et une réponse crédible, tout en s’assurant que le chatbot reflète l’identité et les valeurs de l’entreprise.

En résumé, la personnalité des chatbots est un élément important pour leur réussite. En s’assurant qu’ils ont un ton familier, des références culturelles adaptées et une personnalité engageante, les entreprises peuvent créer des chatbots utiles et appréciés par les utilisateurs. Il est aussi important de trouver le juste degré d’humanisation du chatbot. En prenant en compte ces éléments, les entreprises peuvent créer des chatbots efficaces et engageants pour leurs clients et prospects

*Pour écrire ce post, j’ai demandé à l’assistant ChatGPT (3) d’écrire un article de blog de 500 mots en utilisant mes notes (134 mots) prises en écoutant une émission de Jérôme Colombain diffusée le 28/12/2019 à 12h25 sur France Info (oui, je garde parfois longtemps mes notes de côté). Je lui ai ensuite demandé de corriger un passage erroné (le chat a « cru » que c’est Jérôme Colombain qui était interviewé) puis de remettre le post en forme avec trois parties sous-titrées. J’ai ensuite édité l’article, notamment en reprenant quelques éléments des notes d’origine. Enfin, j’ai demandé à ChatGPT une instruction pour que Dall-E crée un visuel. Au final, je n’ai pas l’impression d’avoir gagné beaucoup de temps pour la rédaction du fait des allers-retours et des retouches, mais au moins j’ai exploité mes notes dormantes et eu l’impression agréable d’un travail collaboratif. Tout seul, je n’aurais sans doute pas écrit exactement la même chose mais dans l’ensemble je trouve que ça se tient. Merci à Maria Mercanti–Guérin de m’avoir inspiré pour faire cet essai !

** Interrogée par Jérôme Colombain dans l’émission citée dans la note précédente.

Social selling dans l’industrie cinématographique

Dans le cadre d’un travail de recherche sur le social selling, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Stéphane Chirol, Vice President Sales de TITRAFILM, dont voici le témoignage.

Quels sont les défis actuels de votre entreprise ?

Je dirige les activités commerciales de TITRAFILM, inventeur du sous-titrage en 1933. Notre structure sous-titre, double, audiodécrit en plus de 40 langues des films de cinéma et des séries pour un marché global. Notre concurrence est donc double : historiquement locale et depuis l’avènement du digital, globale. Nos clients sont basés à l’international. Notre principal défi consiste donc à nous déployer dans un contexte global extrêmement concurrentiel. 

Quels sont les facteurs clés de succès d’une démarche de social selling ?

Le social selling nous permet d’accroître nos performances en identifiant nos cibles sur les réseaux, en analysant leurs comportements et besoins, en attirant leur attention et en les alimentant en informations en relation avec leurs attentes, avec la finalité de transformer en commandes. 

La réussite repose sur le fait d’envisager les choses de manière globale et d’agir localement. Il est indispensable de rencontrer ses prospects et clients, comprendre leurs besoins, passer du temps avec eux, se créer des souvenirs communs autour d’un repas, et entretenir le lien quotidien grâce aux médias sociaux en communiquant sur sa société de manière institutionnelle via des posts Linkedin par exemple, et de manière personnelle via Facebook ou Instagram. 

L’image de l’entreprise et de celui qui en fait la promotion doivent être en cohérence, et l’acte d’achat sera facilité par le fait de connaître son interlocuteur. Les médias sociaux permettent de donner l’illusion d’une proximité, cela est très efficace. Lors des salons, marchés, festivals, un coup d’œil sur les comptes de nos cibles nous permet d’avoir en temps réel leurs sujets de préoccupation et d’engager immédiatement une conversation intéressante.

Quels sont les écueils à éviter ?

Soigner son image institutionnelle est facile. Maîtriser sa communication personnelle sur les réseaux est plus difficile. Il faut véhiculer une image positive, donner une image de mouvement et ne pas oublier que votre communauté vous observe en temps réel, tout faux pas sera jugé interprété et pourra nuire non seulement à votre image mais aussi à celle de l’entreprise. Un brillant confrère a vu son image dégradée suite à des posts de photos de voiture de luxe sur Facebook. Certains de ses clients ont estimé qu’il gagnait trop bien sa vie et lui ont fait baisser ses tarifs. Il est prudent de ne pas tout miser sur le digital, bon nombre de clients restent discrets sur leur vie privée, il faut savoir doser intelligemment et le faire avec tact.

Conversation et personnalité des marques

Billet coécrit avec Géraldine Michel

Dans notre article sur les pratiques linguistiques des marques, nous nous sommes demandé si les marques respectaient les règles de la conversation dans leurs échanges avec les internautes. Nous nous demandons ici dans quelle mesure le respect ou la transgression de ces règles peuvent exprimer la personnalité des marques et la façonner en retour.

_{Extrait d’un dessin en direct réalisé par l’équipe de la conférence Twitter for Research, Lyon 2015}

Quand les marques initient la conversation dans les espaces qu’elles contrôlent, par exemple depuis leur propre compte Facebook ou Instagram, elles donnent le ton et induisent des réponses d’internautes qui se prêtent souvent volontiers à l’échange. Ce type de conversation entre marques et internautes est fréquent, notamment quand les publications des marques sont enthousiastes et accompagnées d’images attrayantes qui expriment leur personnalité. Par exemple, une conversation initiée par la marque Carte Noire sur sa page Facebook au sujet du Festival de Cannes a entrainé de nombreux commentaires d’internautes autour d’une conversation légère et cordiale.

Cet exemple suggère que les marques peuvent exprimer leur personnalité grâce à la conversation, mais aussi que les réponses rédigées par les internautes sur le même ton viennent enrichir et façonner cette personnalité. En se conformant aux normes de la communication interpersonnelle, les personnes sont en effet censées répondre en s’adaptant au mode conversationnel de leurs interlocuteurs, de façon à ne pas faire perdre la face de celle qui a initié la conversation (1).

La conversation d’une marque chaleureuse

Ce type d’échanges permet également de créer des relations de proximité entre marques et internautes, qui peuvent renforcer le caractère jovial et chaleureux de la marque. L’attention accordée aux internautes ou le recours à l’humour permettent de développer une forme de complicité entre consommateurs et marques. Par exemple, l’analyse des conversations de la marque Joker, qui utilise le personnage Joko pour prendre la parole sur Facebook, confirme que des interactions entre la marque et les consommateurs sur un ton enjoué et direct renforcent la personnalité conviviale de la marque.

Dans de nombreux autres cas similaires, les marques introduisent des émoticônes marquant une tonalité joyeuse et une forme de proximité qui pourrait s’apparenter à une conversation en face à face, où la communication non verbale est importante. Par exemple, l’émoticône « 🙂 » (smiley) permet d’introduire une dimension chaleureuse et peut renforcer la relation à la marque (2). Dans la conversation de marque, il semble donc qu’un style d’interaction valorisant les internautes et instaurant une forme de proximité avec les consommateurs, conforme aux pratiques attendues lors d’une conversation chaleureuse en face à face, soit un véritable levier pour exprimer et renforcer le caractère cordial des marques

A l’inverse, s’écarter de ces principes conversationnels vertueux, par exemple en montrant peu attention envers les consommateurs, peut nuire à l’image cordiale de la marque. La brièveté des messages d’un représentant de la marque jugé trop froid et distant remet en cause les règles même de la conversation interpersonnelle, qui se basent sur une valorisation réciproque des interlocuteurs.

La conversation d’une marque compétente

La conversation peut également véhiculer l’image d’une marque compétente, comme par exemple lors d’échanges sur des plateformes de cocréation. La marque peut y montrer une forme de professionnalisme en offrant aux internautes la possibilité de s’exprimer et en leur portant une certaine attention par le biais de réponses personnalisées. Ces échanges plus techniques que ceux évoqués précédemment peuvent conférer à la marque une image à la fois compétente et dynamique.

Pourtant, dans les échanges avec les internautes, les marques ne sont pas à l’abri de commentaires négatifs, notamment quand des consommateurs pensent avoir subi un préjudice. Mais dans ce cas de figure, les marques peuvent parvenir à renverser la situation et apparaître légitimes et compétentes, simplement en se conformant aux usages de la conversation interpersonnelle. Des réponses argumentées de la marque permettent d’avoir une information juste qui intègre à la fois les critiques des consommateurs et le point de vue de la marque. En faisant un rappel des faits objectifs, la réponse de la marque apparait finalement légitime et ne semble pas faire perdre la face aux consommateurs qui avaient émis des avis négatifs.

En conclusion, les marquent qui s’engagent dans une conversation conforme aux règles de la conversation, notamment en mettant en valeur les consommateurs et en leur garantissant une forme de liberté, peuvent exprimer des facettes de leur personnalité tout en l’enrichissant en retour sur deux principales dimensions, la compétence et la cordialité.

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(1) Goffman E. (1974) Les Rites d’interaction. Paris : Editions de Minuit.

(2) Li et al., 2019 ; Smith et Rose, 2020.

Facebook Shops : commerce conversationnel, IA et réalité augmentée pour les petites entreprises

Dans une vidéo en direct, Mark Zuckerberg a annoncé ce mardi 19 mai le lancement d’un nouveau produit, Facebook Shops, qui permet aux petites entreprises de vendre directement aux internautes en bénéficiant de fonctionnalités innovantes. Cette nouvelle place de marché est gratuite, Facebook comptant se rémunérer sur les publicités que les commerçant achèteront pour promouvoir leur boutique en ligne. Elle permet aussi l’intégration de partenaires, par exemple pour la livraison ou le service client.

Copie d’écran de la vidéo en direct de Mark Zuckerberg sur Facebook (voir la vidéo)

Des ventes au cœur des conversations des internautes

Facebook Shops est disponible sur les plateformes Facebook, Instagram, et sera intégré à terme à Messenger et WhatsApp. D’après la présentation qui en a été faite, la mise en place et la personnalisation d’une boutique se fait en quelques clics. Elle s’intègre facilement aux activités des utilisateurs, permettant notamment de faire du shopping « live », et offre une expérience homogène sur l’ensemble de la suite de plateformes Facebook.

Une hyper-personnalisation de l’offre grâce aux données des utilisateurs

Parmi les fonctionnalités les plus originales, le service intègre une dose d’intelligence artificielle pour analyser les données des utilisateurs et permettre aux commerçants de leur présenter les produits qui leur conviendraient le mieux. Mark Zuckerberg l’illustre avec un exemple simple : si je suis un homme, la boutique d’un créateur me montrera par défaut ses vêtements pour homme. Mais des fonctionnalités plus sophistiquées semblent disponibles, comme l’identification et le tag automatiques de produits dans les photos d’utilisateurs. Facebook mettrait donc à disposition des petites entreprises le volume considérables des données utilisateurs pour permettre une personnalisation de l’offre bien supérieure à ce qui pourrait être fait sur un site web, selon son fondateur.

La réalité augmentée pour optimiser les conversions

Le service devrait permettre aux commerçants de faire essayer leurs produits à distance grâce à la réalité augmentée. Comme dans la copie d’écran ci-dessus, un meuble pourra être placé virtuellement dans l’environnement de l’internaute pour se rendre compte de la façon dont il pourrait s’y intégrer, de même qu’il sera possible de visualiser le rendu de différentes teintes d’un rouge à lèvre avant de passer commande. Ces fonctionnalités rappellent celles développées par Ikea et Séphora, mais la mise à disposition gratuite de cette technologie parait très attractive pour les petits commerces.

L’intégration de ce service à l’ensemble des flux d’activités et de messages de la suite de plateforme de Facebook est l’expression littérale d’une forme de commerce conversationnel et colle aux évolutions actuelles et futures du marketing sur les médias sociaux, qui tend vers une forte intégration du on et du off line et vers le développement des expériences sensorielles.

Le lancement de Facebook Shops semble opportun, dans une période où de nombreuses entreprises souffrent des conséquences de la pandémie du coronavirus et cherchent des solutions pour toucher leurs clients directement et à distance. Mais Mark Zuckerberg pense que cela va aussi aider les individus à plus long terme puisque, selon lui, nous sommes amenés « à vivre une plus grande partie de notre vie en ligne » …

« Nous sommes désolés » vs « Je suis désolé » : comment répondre aux clients ?

En répondant aux plaintes ou aux questions de clients, la plupart des managers préfèrent utiliser le pronom personnel « Nous », pour parler au nom d’un collectif. Pourtant, une recherche récente montre que s’engager personnellement avec le « Je » a des effets plus positifs – et peux même augmenter les ventes !

Photo de Tim Mossholder sur Pexels.com

Dans deux billets précédents, j’ai abordé l’usage des pronoms personnels dans les posts publiés par les marques sur les médias sociaux. Faut-il les inclure les consommateurs avec un « nous » englobant » ? Faut-il les désigner en utilisant un prénom personnel à la seconde personne ?

Des chercheurs canadiens ont prolongé ces travaux apparemment anodins, mais qui peuvent avoir des conséquences importantes, en explorant le cas des réponses par email aux plaintes et questions des clients. Dans un article publié dans le Journal of Marketing Research, une revue de premier plan, ils vont à l’encontre des idées reçues.

Les chercheurs montrent en effet que, contrairement aux croyances et aux pratiques des marketers, il est beaucoup plus efficace de répondre aux clients en endossant personnellement la responsabilité des propos (ex.: « Je suis désolé » plutôt que « Nous sommes désolés »). En effet, le « Je » signale une implication et une empathie plus importantes de la part du représentant de l’entreprise et augmente la satisfaction des clients.

Mais un des effets les plus notables du « Je » est qu’il permet d’améliorer les ventes. De façon surprenante, les chercheurs suggèrent qu’en modifiant leur façon de répondre, les entreprises peuvent voir leurs ventes augmenter de 7% auprès des clients concernés. Pas mal pour un simple changement de mot ! Mais est-ce si simple à mettre en place ?

Référence : Packard G, Moore SG et McFerran B (2018) (I’m) Happy to Help (You): The Impact of Personal Pronoun Use in Customer–Firm Interactions. Journal of Marketing Research LV: 541–555.

Le marketing des expériences sur Airbnb

La semaine dernière, avant le confinement – une éternité, je me suis rendu au Airbnb Experiences Summit organisé au Comptoir Général, à Paris. Airbnb réunit régulièrement les créateurs « d’expériences », ces produits touristiques ou culturels commercialisés depuis quelques années par la plate-forme américaine.

Airbnb Experiences : « une plate-forme d’entrepreneurs passionnés ». (Photo personnelle. DR)

Ce qui m’intéressait avant tout dans cet évènement, c’est de découvrir comment les personnes qui n’ont pas forcément d’expérience ou de formation en marketing… font leur propre marketing.

Mais en quoi consistent ces expériences ? Lancées en 2016 en France, les expériences sont des produits proposés en marge des logements disponibles sur Airbnb. A l’instar de ces deniers, les expériences sont créées et gérées par des particuliers. L’offre est déjà vaste et diversifiée, avec plusieurs dizaines de milliers d’expériences différentes en France, dont plus de 1000 à Paris. Les expériences couvent un vaste champ qui va des visites guidées de musées à la confection de son propre chapeau dans un atelier spécialisé, en passant par des promenades gastronomiques

D’un point de vue stratégique, il s’agit pour Airbnb d’une forme de diversification concentrique, puisque la plateforme propose là un produit complétement différent de son offre de base, à savoir le logement, mais aux mêmes clients.

En matière de marketing, ce que j’ai appris durant cette journée, c’est que ce sont d’abord les créateurs d’expériences qui découvrent et développent les meilleurs pratiques en matière d’offre, de politique tarifaires, de communication, dans une démarche de « test & learn« . Dans un second temps, les équipes d’Airbnb synthétisent et restituent ces bonnes pratiques afin d’accompagner les créateurs, grâce à l’analyse fine de leurs données. Ainsi, lors de ce Summit, les responsables études et produits d’Airbnb France, ainsi que des « special guests » venus de la maison mère, se sont succédés pour expliquer comment attirer plus de réservations, comment choisir et paramétrer les nouvelles fonctionnalités, ou encore comment optimiser son évaluation par les clients.

Les créateurs d’expériences ont ainsi des préoccupations et des connaissances très pointues quant à la gestion de leur activité, en particulier en marketing digital : référencement, transformation, pricing, promotion, gestion des commentaires. Autant de paramètres qu’il faut maitriser pour développer son activité. La plateforme suit de près et encourage les performances des créateurs. Airbnb met en effet en avant les offres les plus pertinentes lors de la réservations de logements, dans une démarche de cross-selling, et développe une politique de relations publiques, par exemple en faisant tester des expériences aux journalistes. Une des dernières campagnes de RP de la marque : les « expériences terrifiantes » au moment d’Halloween. A suivre.

Les athlètes sont-ils toujours des modèles désirables ?

De nombreuses marques font appel à des athlètes pour susciter l’intérêt des consommateurs. Les athlètes bénéficient d’une forte notoriété et sont porteurs de valeurs positives. Ils représentent la réussite et l’excellence. Mais est-ce toujours une bonne idée de représenter, dans les publicités, un consommateur-type sous les traits d’un membre d’un groupe social « supérieur » ?

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  Une publicité Lacoste mettant en scène le tennisman Novak Djokovic (Source : sportbuzzbusiness.fr)

Pour Claudiu Dimofte, professeur associé à l’Université de San Diego, et deux de ses collègues, les effets de ces publicités « inspirationnelles », ne sont pas toujours positifs. En effet, quand les consommateurs voient une publicité qui montre un groupe social désirable, comme celui des sportifs de haut niveau, la comparaison entre ce groupe social et le leur peut être ressentie comme défavorable. Cette comparaison défavorable peut porter atteinte à « l’estime de soi collective », c’est-à-dire le sentiment positif d’appartenance à un groupe, surtout quand le groupe « désirable » mis en avant dans la publicité n’est pas cohérent avec l’idée que les consommateurs se font de l’utilisateur-type.

En revanche, si la publicité permet au consommateurs de se projeter dans le groupe désirable, la comparaison sociale défavorable est atténuée et n’aura pas négatif sur l’attitude envers le produit. C’est aussi le cas quand le consommateur est très attaché à son groupe social ou quand une facette de l’identité du groupe d’appartenance du consommateur est valorisée ou rendue compatible avec le groupe désirable. Les marketeurs doivent donc vérifier que certains des traits de personnalité ou valeurs de leur égérie sont compatibles avec ceux des consommateurs.

Référence : Dimofte CV, Goodstein RC and Brumbaugh AM (2015) A social identity perspective on aspirational advertising: Implicit threats to collective self-esteem and strategies to overcome them. Journal of Consumer Psychology 25(3). Elsevier Inc.: 416–430.

Personnaliser les posts des marques sur les médias sociaux : avec « toi » ?

Dans quelle mesure les marques doivent-elles personnaliser leurs messages sur les médias sociaux ?  Par exemple, doivent-elles impliquer les consommateurs en utilisant des pronoms personnels à la seconde personne (ex. : « ton », « votre ») ? La recherche en marketing suggère que ces pronoms ont un impact positif sur l’engagement des consommateurs et sur l’attitude envers la marque. Mais pas dans tous les pays !

Après avoir évoqué dans un précédent post l’impact des messages de marque sur les médias sociaux à la première (ex.: nous) et à la troisième personne (ex. : elles, eux), un échange avec mon ami Sylvain Léauthier m’a fait réaliser que j’avais omis de traiter le cas des messages à la seconde personne. Sans être exhaustif, j’ai trouvé quelques éléments sur le sujet dans un article scientifique paru dans le Journal of Interactive Marketing.

Un exemple de post utilisant un pronom personnel (Cruz et al., 2017)

Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la présence ou à l’absence de pronoms personnels à la seconde personne dans les posts des marques sur les médias sociaux (ex. : « your »,  en anglais, soit « ton » ou « votre » en français). En étudiant plus de 4.000 posts de 10 marques sur Facebook, puis en réalisant deux études expérimentales, ils constatent que les messages incluant ces pronoms génèrent plus d’engagement de la part des consommateurs en terme de likes, de commentaires et de partages. De plus, ces messages améliorent l’attitude envers la marque. Il semble donc pertinent de personnaliser les messages en impliquant les consommateurs dans les récits véhiculés par les posts.

Mais les chercheurs trouvent que cela ne fonctionne pas partout de la même façon ! En se basant sur les recherches du regretté Geert Hoffstede, le pionnier de l’interculturel en entreprise récemment disparu, ils constatent que ce type de message fonctionne bien chez les consommateurs appartenant à des cultures plutôt individualistes (ex. : Amérique du Nord, Europe de l’Ouest), mais pas dans les cultures plus collectivistes (ex. : Asie, Amérique du Sud). Les individus appartenant à une culture collectiviste ont tendance à se définir en fonction de leur relation aux autres, plutôt qu’en fonction de caractéristiques individuelles. Ainsi, ils seraient moins sensibles au fait d’être désignés dans un message publicitaire pour leurs attributs propres, et donc moins sensibles à l’utilisation de pronoms personnels par les marques. La rédaction des posts doit donc prendre en compte le contexte culturel des consommateurs ciblés.

Toi aussi, donne ton avis ou pose ta question !

Référence : Cruz, R. E., Leonhardt, J. M., & Pezzuti, T. (2017). Second person pronouns enhance consumer involvement and brand attitude. Journal of Interactive Marketing, 39, 104-116.

Quel mode narratif pour obtenir plus de « likes » ?

La recherche en marketing s’est saisie d’une question existentielle : comment obtenir plus de « likes » ? Plus particulièrement, à quelle personne les messages doivent-ils être rédigés ?

Ces questions sont importantes pour les marques car les « likes » de leurs posts sur les médias sociaux en améliorent la visibilité et leur offrent une caution sociale. En étudiant les réactions aux « WeChat Moments » – des posts sponsorisés par les marques sur le média social chinois WeChat – quatre chercheurs de l’université Huazhong de Wuhan montrent que cela dépend de l’image de la marque.

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  « Soyons plus proches ! » Un post sponsorisé d’une marque chaleureuse sur WeChat. Source : Chang et al. (2019) : Web Appendix

Ainsi, une marque « chaleureuse », comme par exemple Ikea, devrait rédiger ses messages à la première personne, en se mettant à la place du consommateur-cible (ex. : « Soyons plus proches ! », comme dans l’exemple fictif ci-dessus, utilisé par les chercheurs pour une de leurs études).  En revanche, une marque « compétente », comme par exemple Apple, devrait plutôt parler à la troisième personne des personnages présents ou suggérés par la publicité (ex. : « le MacBook Pro met en valeur son intelligence »).

Ces résultats sont dus au fait que, dans un cas, la narration à la première personne améliore le sentiment d’appartenance des internautes, plus cohérent avec une image chaleureuse, tandis qu’un récit désignant un groupe de personnes résonne avec un désir d’épanouissement personnel plus en phase avec une image de compétence.  Attention cependant, les chercheurs indiquent une limite à leurs résultats : les mécanismes ainsi décrits ne fonctionnent que chez les internautes qui font attention à l’image qu’ils renvoient sur les médias sociaux – souvent les consommateurs les plus actifs en ligne, qu’il convient donc cibler en priorité. A vos posts… Prêts ? Postez !

Référence : Chang, Y., Li, Y., Yan, J., & Kumar, V. (2019). Getting more likes: the impact of narrative person and brand image on customer–brand interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(6), 1027-1045 https://doi.org/10.1007/s11747-019-00632-2