Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un type d’interaction particulier et peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. Nous identifions six profils conversationnels des marques : discrète, événementielle, élitiste, complice, communautaire et sociale. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont quelque peu altérées dans un contexte marketing, notamment quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a particular and little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. We identify six conversational brand profiles: discreet, event-related, elitist, friendly, communal and social. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris

Les chatbots au secours de la publicité en ligne

Bien que le marché de la publicité en ligne continue de se développer, une étude alerte les annonceurs sur la montée en puissance des adblockers. Parmi les solutions proposées : le commerce conversationnel. Mais les internautes ont-ils réellement envie de discuter pour acheter ? Moins intrusifs et plus efficaces que les humains, les chatbots pourraient constituer des compagnons efficaces au display.

Aujourd’hui, les logiciels limitant l’affichage des publicités en ligne, ou adblockers, touchent 17 % des visites en France [1]. Les plus jeunes internautes utilisent massivement ces services, jugeant la publicité trop intrusive. Cette situation pourrait devenir problématique pour les annonceurs, qui continuent à investir massivement dans la publicité en ligne : le secteur a vu son chiffre d’affaires augmenter de 3,1% en 2015 et talonne celui de la télévision [2].

Deux remèdes émergent dans le discours des professionnels : le brand content et la conversation

Le brand content est supposé susciter l’intérêt des consommateurs et permettre de véhiculer les valeurs des marques de façon moins intrusive que ne le fait la publicité traditionnelle. Son succès auprès des marketeurs est attesté par sa place croissante dans les budgets : les dépenses liées au brand content pourraient doubler d’ici quatre ans, pour atteindre 2,1 md en 2020 en Europe. Quant au native advertising, il pourrait devenir le “format dominant” [3].

Face à la méfiance des internautes vis à vis de la publicité, une autre solution proposée consiste à réorienter les stratégies publicitaires vers une “logique conversationnelle”. En effet, cette démarche se veut moins intrusive et plus adaptée aux attentes des internautes que les formats displays [4]. Mais de quelle conversation parle-t-on ? Lors de la 15ème Journée de recherche sur le marketing digital, le professeur Olivier Badot a qualifié de “hashtag commerce” le flux d’offres promotionnelles interactives diffusées sur smartphones par les marques. Ciblant les consommateurs selon leur activité et leur localisation, ces pratiques sont particulièrement développées en Chine. En France, des dispositifs conversationnels voient le jour en accompagnement de publicités, par exemple lors de la Foire du Vin de Carrefour où un format display attirait l’internaute vers une fenêtre de chat pour échanger avec un expert.

illustration_chatbot1Publicité Carrefour en display sur le site Be.com, consultée le 03/10/2016 

Des robots préférés aux humains

Mais a-t-on toujours envie de parler avec un vendeur ? C’est là que le bât blesse. La défiance des consommateurs envers les marques ne milite en fait pas toujours pour le développement de la conversation humaine. Par exemple, une recherche a montré que la personnification ne fait que renforcer le sentiment négatif des consommateurs déjà méfiants envers les marques [5]. De plus, une présence humaine tend à intimider les consommateurs, notamment les plus jeunes. Ces derniers préfèrent échanger avec un agent virtuel qui leur procure un plus grand sentiment de contrôle [6]. En fait, l’être humain en interaction est intrusif par nature : engager la conversation avec quelqu’un fait que l’on empiète inévitablement sur son territoire [7]. Ainsi, si l’association de dispositifs conversationnels à des publicités se développe, la question de l’utilisation d’un être humain ou d’un programme informatique peut se poser.

Des robots plus efficaces que les humains

Moins intrusifs, les robots pourraient être aussi plus efficaces. Selon Le Parisien, 90% des demandes clients peuvent être traitées par des agents conversationnels virtuels, ou chatbots [4]. De plus, les renseignements donnés par les humains ne sont pas toujours les meilleurs. Par exemple, moins d’un appel sur cinq à la Caisse d’allocation familiales reçoit une information précise et plus d’un tiers des internautes appelant Pôle Emploi sont renvoyés vers le site internet. Pour peu que l’on ait un accent étranger, on serait encore moins bien loti, selon une étude du Défenseur des droits et de l’Institut national de la consommation [8]. Mais la présence d’humains pourrait surtout limiter une utilisation à grande échelle des dispositifs publicitaires conversationnels.

Vers des chatbots publicitaires

Jusqu’à présent, les agents conversationnels étaient disponibles essentiellement sur des sites marchands. Cette pratique, devenue un temps désuète avec l’avènement des médias sociaux, semble connaître un regain d’intérêt en bénéficiant du développement de l’intelligence artificielle et des effets de l’expérience. Par exemple, la SNCF vient de débaptiser son agent virtuel Léa pour lui préférer une fenêtre de chat anonyme. Aujourd’hui, la présence de tels agents se développe également au sein des messageries instantanées comme l’application Messenger de Facebook ou des DM (Direct Messages) de Twitter.

illustration_chatbot2
Représentation de l’agent virtuel de voyages-sncf.com (avant et après 2016?) [visuel de gauche : crédit noven.fr, accès le 28/09/2016. visuel de droite crédit voyages.sncf.com, accès le 26/12/2016]

Les entreprises ont intégré depuis plusieurs années un traitement automatisé de la relation client. Mais les chatbots sont maintenant appelés à voyager au-delà de leurs sites web et des applications. Imaginons un “lâcher de robots” à grand échelle, comme par exemple l’association d’une fenêtre de chat à une bannière ou à une annonce Adwords. Que se passe-il quand chaque personne touchée par une publicité en ligne est invitée à échanger avec un chatbot ? Est-ce intrusif et mal perçu ? Ou au contraire, cela peut-il créer un effet de surprise aux conséquences positives [9] ?  Ces questions restent encore à explorer mais l’irruption des chatbots dans le domaine du marketing et de la publicité continue à apporter son lot de surprises.

En résumé, à mi-chemin entre un“vieux” modèle publicitaire intrusif et un “nouveau” modèle interactif, nous voyons se développer un modèle hybride alliant puissance du display, proximité de la conversation et efficacité des robots. Si vous avez des exemples de tels dispositifs, ou des remarques, je serais heureux de les connaître.

Références 

[1] Dumoulin, S. (2016) Les “adblockers” privent les marques de leurs meilleurs prospects, Les Echos, 27 septembre
[2] Richebois, V. (2016) Le marché publicitaire renoue avec la croissance, Les Echos, 27 septembre
[3] Alcaraz, M., Madelaine, N., et Richebois, V. (2016) Pourquoi le “brand content” explose dans les médias, Les Echos, 22 septembre, p.24
[4] Renou, A. (2016) Les robots vous parlent, Le Parisien, 27 septembre
[5] Eskine, K. J. & Locander, W. H. (2014). A name you can trust? Personification effects are influenced by beliefs about company values, Psychology & Marketing, 31(1), 48-53.
[6] Clarkson, 2010 et Graeber & Dolan, 2007, cités par Köhler et al. 2011 :
Köhler, C. F., Rohm, A. J., de Ruyter, K. & Wetzels, M. (2011). Return on interactivity: The impact of online agents on newcomer adjustment, Journal of Marketing, 75(2), 93-108.
[7] Goffman, E. (1973) Les Relations en public. La Mise en scène de la vie quotidienne 2, Traduit de l’anglais par Alain Kihm, Collection Le sens commun, Les Editions de Minuit, Paris.
[8] Plichon, O. (2016) A l’autre bout du fil, les humain ne font pas beaucoup mieux, Le Parisien, 27 septembre
[9] Schamari, J., & Schaefers, T. (2015). Leaving the Home Turf: How Brands Can Use Webcare on Consumer-generated Platforms to Increase Positive Consumer Engagement, Journal of Interactive Marketing, 30, 20–33

« Entretien avec un robot » : la conversation de marque entre personnalisation et industrialisation

Francetv Info a mené une opération sur Twitter à l’occasion des dernières élections municipales, en tweetant les résultats aux internautes qui en avaient fait la demande. C’est l’occasion de se pencher sur l’industrialisation des pratiques conversationnelles des marques.

Metropolis, 1926. Source: maieutapedia.org

Metropolis, 1926. Source: maieutapedia.org

Après avoir dénoncé les travers de la conversation automatisée dans un précédent post, une opération menée récemment par Francetv Info me laisse aujourd’hui penser que, bien exécutée, cette technique peut présenter un intérêt pour les marques.
Au soir du deuxième tour des élections municipales, une bannière a attiré mon attention sur Twitter : @francetvinfo annonçait son opération #MonRésultat. Les internautes étaient invités à envoyer un tweet avec le hashtag #MonRésultat et leur code postal. Ils recevaient ensuite un tweet de réponse avec les résultats de leur commune ainsi qu’un lien vers le détail du scrutin – permettant au passage de générer du trafic vers le site de Francetv Info. Les internautes n’ont pas manqué de retweeter largement les résultats reçus, générant ainsi un important bouche à oreille autour l’opération. Détaillons quelques éléments de cette opération, afin de voir quels enseignements les marquent pourraient en tirer.

Un contrat de conversation bien défini

Bien qu’il ait été incité à le faire au moyen d’une publicité, c’est l’internaute qui engage la conversation avec la marque. Il attend clairement une réponse. Ainsi, automatisation ne signifie pas forcément spam. Depuis Permission Marketing, on sait que les messages adressés aux internautes qui en ont donné leur accord présentent de nombreux avantages par rapports aux envois de messages non sollicités. Si l’ouvrage de Seth Godin était essentiellement consacré à l’email marketing, il reste plus que jamais pertinent à l’heure des médias sociaux. A l’image des contrats de lecture tacites entre un lecteur et un magazine, un contrat de conversation gagne à être signifié auprès des internautes avant que ceux-ci ne soient en situation d’échanger avec la marque. Ici, les choses sont claires : vous envoyer un tweet et vous aurez un tweet en retour avec les informations que vous avez demandées.

Une réponse automatisée, mais personnalisée

La réponse envoyée par Francetv Info est bien sûr automatique. C’est un robot qui traite le message entrant, extrait l’information souhaitée d’une base de donnée et renvoie un tweet. Mais dans ce cas précis, quoi de mieux qu’un bot ? D’une part, la quantité de messages attendus et les impératifs du temps réel ne permettaient pas d’intervention humaine, d’autre part celle-ci n’aurait finalement pas grande valeur ajoutée par rapport à un message automatisé. Les tweets envoyés présentaient en effet un haut degré de personnalisation, dans leur forme comme dans leur contenu : un message individuel adressé directement à l’internaute, contenant une information de  forte valeur et personnalisée.

En l’absence de résultats connus, on ne peut pas vraiment dire si l’opération a été un succès. Mais en observant quelques réactions d’internautes sur Twitter, on peut penser qu’elle a été bien perçue. Pourtant, en raison du caractère entièrement automatisé de l’opération, la marque perd vraisemblablement l’occasion de nouer des relations plus fortes avec ses interlocuteurs. En effet, certains d’entre eux répondaient aux tweets de résultats, d’autres demandaient une assistance car ils ne recevaient pas les leurs (souvent à cause d’un mauvais formatage de leur demande). Malheureusement, une intervention humaine ne semble pas avoir été prévue dans ce dispositif. L’automatisation montrait aussi parfois ses limites : en cas de retweet des résultats avec les mêmes code postal et hashtag, le bot renvoyait inévitablement un tweet similaire au précédent, « croyant » à une nouvelle demande d’internaute.

Ainsi, si la conversation peut avantageusement être amorcée de façon automatisée, les marques qui souhaitent mettre en place ce genre d’opération pourraient prévoir une cellule de community management afin de prolonger les échanges avec ceux qui le souhaitent. En augmentant le nombre de « tours de parole » et en augmentant la durée de la conversation, les marques peuvent en améliorer la qualité. Dans un article présenté au Social Média Club, j’ai en effet suggéré qu’il était important pour les marques de tenter d’augmenter la qualité des conversations auxquelles elles participent, car cela permet notamment de générer plus de bouche à oreille.

Pourtant, avec un contrat de conversation clair, un message personnalisé, une information à forte valeur perçue, le tout soutenu par une forte campagne publicitaire, l’opération #MonRésultat peut sans doute inspirer d’autres marques.  En nouant une conversation avec un grand nombre d’internautes, la marque peut créer du lien, augmenter sa notoriété et gagner en légitimité – ici, pour Francetv Info, sur le terrain de l’information en temps réel.  Une question se pose cependant : face à un grand nombre de sollicitations sur les médias sociaux, l’automatisation de la conversation est-elle vraiment une option, ou plutôt une nécessité ?

Vers une inéluctable industrialisation des conversations

Dans une interview que j’ai réalisée il y a quelques années dans le cadre d’un travail de recherche, Julien Villeret, Directeur de la communication de SFR, précisait que, si les médias sociaux permettent bien d’humaniser la relation avec les consommateurs, il était probable que cette situation ne puisse pas perdurer, en tout cas pour les grandes marques.

 « Si un jour [les médias sociaux] sont utilisés par tout le monde, (…) on ne saura plus le faire de façon personnalisée, même s’ils permettent aujourd’hui de renouer cette relation personnalisée. A mon avis, le jour où les générations actuelles (…) vieilliront, on va se retrouver avec de plus en plus de volume à traiter sur ces médias sociaux et de fait, on va revenir vers un modèle industrialisé et donc déshumanisé. (…) A partir du moment où vous devez traiter du volume, vous ne pouvez plus être sur la personnalisation, sur du one to one. Alors évidemment vous faites tout pour que ce soit le plus propre possible, le mieux fait possible. Mais c’est humain, c’est mécanique. Le jour ou vous devrez répondre à 200.000 ou 300.000 tweets par jour, mécaniquement je ne pourrai plus avoir une ou deux personnes qui le font. Il faudra avoir une armée de 600 personnes qui, toute la journée, balancent des réponses standards sur Twitter. »

Les marques qui développent des techniques de conversation automatisées ou semi-automatisées pourraient bien prendre de l’avance, des points de vue technique et organisationnel, par rapport à celles qui en seraient encore à créer quelques postes de Community managers.

Pour faire face à ces volumes de plus en plus importants – qu’ils soient subis, par exemple en cas de problème technique sur un produit, ou qu’ils soient provoqués, comme dans l’opération #MonRésultat – trois pistes peuvent être envisagées :

–   L’option évoquée dans l’interview : des bataillons de Community managers, à l’image des call-centers des services clients traditionnels ;

–   Une refonte organisationnelle de la gestion des conversations. Certains entreprises font en effet le choix de segmenter leurs espaces conversationnels, et permettent à un grand nombre de salariés d’échanger publiquement avec les internautes sur les médias sociaux, au lieu de centraliser les conversations sur quelques comptes corporates. En disséminant la parole de l’entreprise, celle-ci pourrait devenir plus fluide et permettrait de faire face à des volumes importants. Dell, souvent cité, est réputé avoir habilité plus de 3.000 salariés à échanger avec les consommateurs sur les médias sociaux ;

–   Un traitement automatisé ou semi-automatisé des conversations, comme dans l’opération de Francetv Info. Notons tout de même que quelques tentatives malencontreuses ont déjà été relevées, comme par exemple American Airlines ou Bank of America et leurs tweets standardisés à répétition.

Cette opération, présentée comme la première du genre en Europe, pourrait en inspirer d’autres, et son évocation permet de se poser quelques questions. Comment traiter un volume exponentiel d’interactions sur les médias sociaux ? La conversation automatisée peut-elle être une réponse ? Enfin, connaissez-vous d’autres marques qui ont déjà mené des opérations similaires ? Je serais ravi de lire vos contributions et commentaires.

Conversation de marque: est-ce bien nécessaire ?

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Une « conversation de marque » à la suite d’un post sponsorisé

Le thème de la conversation revient comme un mantra dans la sphère du marketing: il faut entrer en conversation, on n’est plus dans un monologue mais dans un dialogue, une relation d’égal à égal entre marques et consommateurs. Autant de poncifs qui ne résistent pas à l’analyse (*).

Si des interactions existent bel et bien entre marques et internautes, les objectifs de la conversation de marque sont rarement évoqués. J’ai demandé un jour à un responsable d’agence comment il mesurait l’efficacité de la conversation. Réponse :

« Tout le monde me demande le ROI de la conversation. Mais ça n’existe pas le ROI de la conversation ! « 

Ce à quoi on pourrait rétorquer :

« A quoi bon ? »

De mon point de vue, la conversation de marque est une technique marketing comme une autre, qui permet de répondre à certains objectifs, comme renforcer l’image de marque, développer la notoriété, améliorer l’expérience de consommation ou encore faire du crowdsourcing.

On parle ici d’une conversation de marque « réussie ». Mais que se passe t-il quand la conversation dérape ou simplement qu’elle est décevante ? Quel est l’impact sur la marque ?

Répondre à ces questions nécessiterait une étude plus approfondie. Je me limiterai ici à passer en revue 3 situations dans lesquelles il est difficile d’établir un dialogue « constructif » avec les internautes.

Souriez, vous êtes trollés !

Personnage bien connu des espaces participatifs en ligne, le troll commente les posts en détournant le sujet ou en répondant « de façon non appropriée  » du point de vue de la marque.

Cette situation peut intervenir quel que soit le message initial. Sur n’importe quel sujet, il y aura toujours un troll pour vous répondre !

  • Solution 1 : Ne pas répondre. Le commentaire a généralement peu de visibilité, y répondre ne lui donnera que plus d’écho;
  • Solution 2 : Passer vous aussi en mode troll : répondre à tout, avec une bonne dose d’humour, voire d’autodérision (**). Pas toujours simple à exécuter…

La « mauvaise » conversation

Quid des commentaires peu qualitatifs : orthographe, vocabulaire, arguments ? Les marketeurs ont souvent une haute opinion de leur marque et peuvent avoir du mal à répondre à des commentaires jugés médiocres.

  • Solution 1: Répondre l’air de rien. Vous n’êtes pas là pour corriger une dictée ;
  • Solution 2: Ne pas répondre si vous considérez que ce n’est pas au niveau de la ligne éditoriale de votre marque.

Le bâton pour se faire battre

Facebook ne cesse d’innover en matière publicitaire. On peut « pousser » un post au delà du cercle des abonnés à la page, simplement en lui allouant un budget. Mais gare aux conséquences : on gagne en visibilité ce que l’on perd en pertinence.

En effet, un message s’affiche au beau milieu des actualités des amis de tout un tas d’inconnus. Ces derniers n’ont jamais émis le moindre souhait de voir vos posts et encore moins de nouer une conversation avec votre marque. S’ils n’adhèrent pas au message, le feedback peut être violent.

Les commentaires-type de ces publicités sont :

« On s’en fout »

ou encore

« Dégage de mon mur ! »

Une conversation disions-nous ?

  • Solution : Utiliser les posts sponsorisés avec beaucoup de précautions.!

Si vous avez échappé aux trolls, que les commentaires sont de qualité et que vous échangez avec de « vrais » fans, une conversation peut effectivement s’établir.

Mais ces conditions sont rarement réunies, notamment sur Facebook. De même que la conversation des salons mondains du 18ème siècle comprenait un nombre réduit de participants cooptés, la conversation de marque pourrait bien ne s’épanouir que dans des espaces plus privatifs. Elle peut alors révéler ses vraies vertus, au lieu de donner lieu à un babillage stérile conditionné par la mode du tout-participatif.

 

Andria Andriuzzi

 

(*) Voir : Karine Berthelot-Guiet, Caroline De Montety, Maxime Drouet, Valérie Patrin-Leclère et al. (2011) : Dossier: « La communication revisitée par la conversation », Communication & Langages.

(**) Concept de « Defensive Trolling » développé par Alexandre Kane (2012) « Processus de fusion entre business schools : comment utiliser les réseaux sociaux pour réunir les communautés. Risques et opportunités », Conférence Réseaux Sociaux: Les tendances 2012, EducPros.

La conversation de marque aux Trophées des Etudes Marketing et Opinion

Mon étude sur « La conversation de marque », évoquée ici dans de précédents posts, a été primée lors de la 6ème édition des Trophées Etudes Marketing et Opinion, ou j’ai eu le plaisir de recevoir le Prix spécial du Jury.

Les Trophées sont organisés chaque année par le Syntec Etudes Marketing & Opinion, syndicat professionnel des métiers des études marketing.

En souvenir de cette soirée, la vidéo de la remise des prix :

et quelques slides de présentation de l’étude :

Vous pouvez aussi retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs :

un article de présentation, par Fabienne Berger-Rémy, Maître de conférence associée à l’IAE de Paris.

une synthèse de l’étude

La conversation de marque : de quoi parle-t-on ? Une proposition de définition.

Le terme de conversation est couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les marques. Cependant, les contours de la conversation de marque sont encore incertains. A la suite de l’analyse d’une série d’entretiens avec des praticiens, confrontée à une revue d’articles de recherche en marketing, j’ai proposé cette définition:

La conversation de marque est un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au moins représente une marque ou une organisation et agit ouvertement en tant que tel.

Ce représentant peut prendre la parole sous son nom, sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque ou en endossant l’identité d’un personnage de marque.

Cette définition restreint la notion de conversation de marque aux échanges de propos,
afin de la distinguer d’autres formes d’interactions en ligne. Un « like » sur Facebook, de mon point de vue, ce n’est pas de la conversation.

Par ailleurs, elle insiste sur l’authentification du locuteur représentant la marque, se distinguant ainsi de certaines techniques de marketing viral où la présence d’agents affiliés à la marque n’est pas toujours dévoilée.

Les différentes modalités de représentation sont indiquées, mais il s’agit dans tous les cas de rendre la marque « plus humaine ».

Les termes de « conversation de marque » ou son équivalent anglais « brand conversation », sont parfois utilisés pour désigner les conversations entre internautes au sujet des marques. A mon sens, ce n’est pas la même chose, d’autant plus que des termes existent déjà pour désigner ce phénomène : C2C communication, buzz, ou simplement bouche à oreille.

Que pensez-vous de cette définition ? Avez-vous des remarques ou des compléments à apporter ?

Note : cette définition est tirée d’un travail de recherche dont une synthèse est disponible sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.