L’évolution du concept du marketing est réclamée de longue date par plusieurs auteurs. Certains ont prôné l’extension du concept de marketing à d’autres contextes que la seule relation commerciale (Kotler, 1969), défendant en quelque sorte l’idée d’un marketing pour tout.
Plus tard, d’autres ont évoqué l’idée que « le marketing (était) trop important pour être laissé aux seuls gens du marketing » et qu’il était nécessaire d’étendre le concept du marketing à toutes les fonctions de l’entreprise (Lambin, 1996), en diffusant ainsi le marketing partout.
Selon plusieurs auteurs, l’évolution de la société postmoderne vers un autre paradigme se traduit par des comportements différents en matière de consommation, ainsi que de réception des messages (Cova et Badot, 1992, Laurent, 2008).
Le regroupement des individus autour de plusieurs communautés de valeurs ou centrées sur des intérêts, de dimension et de temporalité variables, (Maffesoli, 1988) rend plus difficile la constitution de cibles homogènes et pérennes (Godin, 1999, Laurent, 2008).
Les individus ressentent des besoins d’interaction et de participation, et sont moins sensibles à la communication de masse (Godin, 1999, Divard, 2010). Les paradigmes de la communication traditionnelle one to many tendent à être complétés voire remplacés par le one to one et le many to many (Laurent, 2008)
En raison de ces évolutions de la société, certains auteurs prônent une nouvelle évolution du marketing, attaquant quelques-uns de ses fondements les plus solides comme les concepts de positionnement et de cibles, et réclament un « marketing plus humain » (Laurent, 2008), après qu’ait déjà été évoqué l’avènement d’un « néo-marketing » (Bado et Cova, 1992).
Plus récemment, la notion de marketing participatif fait référence à l’implication des consommateurs dans la co-création des éléments du mix, l’entreprise répondant ainsi à leurs besoins d’interaction et de participation (Divard, 2010). On entrerait ainsi dans l’ère du marketing pour tous. Une vision plus critique de ces pratiques évoque l’idée d’une exploitation moderne du consommateur, aboutissant à une sorte de travail déguisé, contre le gré des individus et au seul bénéfice de l’entreprise (Dujarier, 2009).
D’autres concepts comme le « permission marketing » défendent l’idée qu’il est plus efficace d’obtenir la permission des individus avant de communiquer auprès d’eux, par exemple par le biais d’un abonnement volontaire à une newsletter. (Godin, 1999). Depuis, le développement des pages Facebook et de leur bouton « J’aime » ont confirmé la pertinence de demander l’autorisation des consommateurs pour leur adresser des messages.
Nombre de ces remises en question du marketing traditionnel évoquent la nécessité de développer de nouveaux modes de relations avec les consommateurs, notamment celui de la conversation, souvent cité en ce qui concerne les médias sociaux, ou encore d’utiliser de nouveaux supports de communication, comme les contenus de marque (Bô et Guével, 2009). Reste à savoir si ces nouvelles pratiques coexisteront avec les concepts et outils traditionnels du marketing, ou s’ils tendent bel et bien à les remplacer.
Bibliographie
Bado, Olivier et Cova, Bernard (1992) Néo-marketing, Paris, ESF (Nouvelle édition 2009, EMS)
Bô, Daniel et Guével, Matthieu (2009) Brand Content, comment les marques se transforment en médias, Paris, Dunod
Divard, Ronan (2010) Le marketing participatif, Paris, DunodDujarier, Marie-Anne (2009) Le travail du consommateur, de McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte
Godin, Seth (1999) Permission Marketing, Paris, Maxima (Edition française, 2009)
Kotler, Philip (1969) Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Jan., 33
Lambin, Jean-Jacques (1996), « The misunderstanding about marketing, today : marketing is too important to be left to sole marketing function », CEMS Business Review, Vol. 1 No. 1-2, pp. 37-56
Laurent, François (2008) Marketing 2.0, Paris, M21 Editions
Maffesoli, Michel (1988) Le Temps des tribus : le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse, Paris, Méridiens-Klincksieck
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