La recherche en marketing s’est saisie d’une question existentielle : comment obtenir plus de « likes » ? Plus particulièrement, à quelle personne les messages doivent-ils être rédigés ?
Ces questions sont importantes pour les marques car les « likes » de leurs posts sur les médias sociaux en améliorent la visibilité et leur offrent une caution sociale. En étudiant les réactions aux « WeChat Moments » – des posts sponsorisés par les marques sur le média social chinois WeChat – quatre chercheurs de l’université Huazhong de Wuhan montrent que cela dépend de l’image de la marque.
« Soyons plus proches ! » Un post sponsorisé d’une marque chaleureuse sur WeChat. Source : Chang et al. (2019) : Web Appendix
Ainsi, une marque « chaleureuse », comme par exemple Ikea, devrait rédiger ses messages à la première personne, en se mettant à la place du consommateur-cible (ex. : « Soyons plus proches ! », comme dans l’exemple fictif ci-dessus, utilisé par les chercheurs pour une de leurs études). En revanche, une marque « compétente », comme par exemple Apple, devrait plutôt parler à la troisième personne des personnages présents ou suggérés par la publicité (ex. : « le MacBook Pro met en valeur son intelligence »).
Ces résultats sont dus au fait que, dans un cas, la narration à la première personne améliore le sentiment d’appartenance des internautes, plus cohérent avec une image chaleureuse, tandis qu’un récit désignant un groupe de personnes résonne avec un désir d’épanouissement personnel plus en phase avec une image de compétence. Attention cependant, les chercheurs indiquent une limite à leurs résultats : les mécanismes ainsi décrits ne fonctionnent que chez les internautes qui font attention à l’image qu’ils renvoient sur les médias sociaux – souvent les consommateurs les plus actifs en ligne, qu’il convient donc cibler en priorité. A vos posts… Prêts ? Postez !
Référence : Chang, Y., Li, Y., Yan, J., & Kumar, V. (2019). Getting more likes: the impact of narrative person and brand image on customer–brand interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(6), 1027-1045 https://doi.org/10.1007/s11747-019-00632-2
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