Conversation et personnalité des marques

Billet coécrit avec Géraldine Michel

Dans notre article sur les pratiques linguistiques des marques, nous nous sommes demandé si les marques respectaient les règles de la conversation dans leurs échanges avec les internautes. Nous nous demandons ici dans quelle mesure le respect ou la transgression de ces règles peuvent exprimer la personnalité des marques et la façonner en retour.

Extrait d’un dessin en direct réalisé par l’équipe de la conférence Twitter for Research, Lyon 2015

Quand les marques initient la conversation dans les espaces qu’elles contrôlent, par exemple depuis leur propre compte Facebook ou Instagram, elles donnent le ton et induisent des réponses d’internautes qui se prêtent souvent volontiers à l’échange. Ce type de conversation entre marques et internautes est fréquent, notamment quand les publications des marques sont enthousiastes et accompagnées d’images attrayantes qui expriment leur personnalité. Par exemple, une conversation initiée par la marque Carte Noire sur sa page Facebook au sujet du Festival de Cannes a entrainé de nombreux commentaires d’internautes autour d’une conversation légère et cordiale.

Cet exemple suggère que les marques peuvent exprimer leur personnalité grâce à la conversation, mais aussi que les réponses rédigées par les internautes sur le même ton viennent enrichir et façonner cette personnalité. En se conformant aux normes de la communication interpersonnelle, les personnes sont en effet censées répondre en s’adaptant au mode conversationnel de leurs interlocuteurs, de façon à ne pas faire perdre la face de celle qui a initié la conversation (1).

La conversation d’une marque chaleureuse

Ce type d’échanges permet également de créer des relations de proximité entre marques et internautes, qui peuvent renforcer le caractère jovial et chaleureux de la marque. L’attention accordée aux internautes ou le recours à l’humour permettent de développer une forme de complicité entre consommateurs et marques. Par exemple, l’analyse des conversations de la marque Joker, qui utilise le personnage Joko pour prendre la parole sur Facebook, confirme que des interactions entre la marque et les consommateurs sur un ton enjoué et direct renforcent la personnalité conviviale de la marque.

Dans de nombreux autres cas similaires, les marques introduisent des émoticônes marquant une tonalité joyeuse et une forme de proximité qui pourrait s’apparenter à une conversation en face à face, où la communication non verbale est importante. Par exemple, l’émoticône « 🙂 » (smiley) permet d’introduire une dimension chaleureuse et peut renforcer la relation à la marque (2). Dans la conversation de marque, il semble donc qu’un style d’interaction valorisant les internautes et instaurant une forme de proximité avec les consommateurs, conforme aux pratiques attendues lors d’une conversation chaleureuse en face à face, soit un véritable levier pour exprimer et renforcer le caractère cordial des marques

A l’inverse, s’écarter de ces principes conversationnels vertueux, par exemple en montrant peu attention envers les consommateurs, peut nuire à l’image cordiale de la marque. La brièveté des messages d’un représentant de la marque jugé trop froid et distant remet en cause les règles même de la conversation interpersonnelle, qui se basent sur une valorisation réciproque des interlocuteurs.

La conversation d’une marque compétente

La conversation peut également véhiculer l’image d’une marque compétente, comme par exemple lors d’échanges sur des plateformes de cocréation. La marque peut y montrer une forme de professionnalisme en offrant aux internautes la possibilité de s’exprimer et en leur portant une certaine attention par le biais de réponses personnalisées. Ces échanges plus techniques que ceux évoqués précédemment peuvent conférer à la marque une image à la fois compétente et dynamique.

Pourtant, dans les échanges avec les internautes, les marques ne sont pas à l’abri de commentaires négatifs, notamment quand des consommateurs pensent avoir subi un préjudice. Mais dans ce cas de figure, les marques peuvent parvenir à renverser la situation et apparaître légitimes et compétentes, simplement en se conformant aux usages de la conversation interpersonnelle. Des réponses argumentées de la marque permettent d’avoir une information juste qui intègre à la fois les critiques des consommateurs et le point de vue de la marque. En faisant un rappel des faits objectifs, la réponse de la marque apparait finalement légitime et ne semble pas faire perdre la face aux consommateurs qui avaient émis des avis négatifs.

En conclusion, les marquent qui s’engagent dans une conversation conforme aux règles de la conversation, notamment en mettant en valeur les consommateurs et en leur garantissant une forme de liberté, peuvent exprimer des facettes de leur personnalité tout en l’enrichissant en retour sur deux principales dimensions, la compétence et la cordialité.


(1) Goffman E. (1974) Les Rites d’interaction. Paris : Editions de Minuit.

(2) Li et al., 2019 ; Smith et Rose, 2020.