Le marketing des expériences sur Airbnb

La semaine dernière, avant le confinement – une éternité, je me suis rendu au Airbnb Experiences Summit organisé au Comptoir Général, à Paris. Airbnb réunit régulièrement les créateurs « d’expériences », ces produits touristiques ou culturels commercialisés depuis quelques années par la plate-forme américaine.

Airbnb Experiences : « une plate-forme d’entrepreneurs passionnés ». (Photo personnelle. DR)

Ce qui m’intéressait avant tout dans cet évènement, c’est de découvrir comment les personnes qui n’ont pas forcément d’expérience ou de formation en marketing… font leur propre marketing.

Mais en quoi consistent ces expériences ? Lancées en 2016 en France, les expériences sont des produits proposés en marge des logements disponibles sur Airbnb. A l’instar de ces deniers, les expériences sont créées et gérées par des particuliers. L’offre est déjà vaste et diversifiée, avec plusieurs dizaines de milliers d’expériences différentes en France, dont plus de 1000 à Paris. Les expériences couvent un vaste champ qui va des visites guidées de musées à la confection de son propre chapeau dans un atelier spécialisé, en passant par des promenades gastronomiques

D’un point de vue stratégique, il s’agit pour Airbnb d’une forme de diversification concentrique, puisque la plateforme propose là un produit complétement différent de son offre de base, à savoir le logement, mais aux mêmes clients.

En matière de marketing, ce que j’ai appris durant cette journée, c’est que ce sont d’abord les créateurs d’expériences qui découvrent et développent les meilleurs pratiques en matière d’offre, de politique tarifaires, de communication, dans une démarche de « test & learn« . Dans un second temps, les équipes d’Airbnb synthétisent et restituent ces bonnes pratiques afin d’accompagner les créateurs, grâce à l’analyse fine de leurs données. Ainsi, lors de ce Summit, les responsables études et produits d’Airbnb France, ainsi que des « special guests » venus de la maison mère, se sont succédés pour expliquer comment attirer plus de réservations, comment choisir et paramétrer les nouvelles fonctionnalités, ou encore comment optimiser son évaluation par les clients.

Les créateurs d’expériences ont ainsi des préoccupations et des connaissances très pointues quant à la gestion de leur activité, en particulier en marketing digital : référencement, transformation, pricing, promotion, gestion des commentaires. Autant de paramètres qu’il faut maitriser pour développer son activité. La plateforme suit de près et encourage les performances des créateurs. Airbnb met en effet en avant les offres les plus pertinentes lors de la réservations de logements, dans une démarche de cross-selling, et développe une politique de relations publiques, par exemple en faisant tester des expériences aux journalistes. Une des dernières campagnes de RP de la marque : les « expériences terrifiantes » au moment d’Halloween. A suivre.

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Les athlètes sont-ils toujours des modèles désirables ?

De nombreuses marques font appel à des athlètes pour susciter l’intérêt des consommateurs. Les athlètes bénéficient d’une forte notoriété et sont porteurs de valeurs positives. Ils représentent la réussite et l’excellence. Mais est-ce toujours une bonne idée de représenter, dans les publicités, un consommateur-type sous les traits d’un membre d’un groupe social « supérieur » ?

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  Une publicité Lacoste mettant en scène le tennisman Novak Djokovic (Source : sportbuzzbusiness.fr)

Pour Claudiu Dimofte, professeur associé à l’Université de San Diego, et deux de ses collègues, les effets de ces publicités « inspirationnelles », ne sont pas toujours positifs. En effet, quand les consommateurs voient une publicité qui montre un groupe social désirable, comme celui des sportifs de haut niveau, la comparaison entre ce groupe social et le leur peut être ressentie comme défavorable. Cette comparaison défavorable peut porter atteinte à « l’estime de soi collective », c’est-à-dire le sentiment positif d’appartenance à un groupe, surtout quand le groupe « désirable » mis en avant dans la publicité n’est pas cohérent avec l’idée que les consommateurs se font de l’utilisateur-type.

En revanche, si la publicité permet au consommateurs de se projeter dans le groupe désirable, la comparaison sociale défavorable est atténuée et n’aura pas négatif sur l’attitude envers le produit. C’est aussi le cas quand le consommateur est très attaché à son groupe social ou quand une facette de l’identité du groupe d’appartenance du consommateur est valorisée ou rendue compatible avec le groupe désirable. Les marketeurs doivent donc vérifier que certains des traits de personnalité ou valeurs de leur égérie sont compatibles avec ceux des consommateurs.

Référence : Dimofte CV, Goodstein RC and Brumbaugh AM (2015) A social identity perspective on aspirational advertising: Implicit threats to collective self-esteem and strategies to overcome them. Journal of Consumer Psychology 25(3). Elsevier Inc.: 416–430.

Personnaliser les posts des marques sur les médias sociaux : avec « toi » ?

Dans quelle mesure les marques doivent-elles personnaliser leurs messages sur les médias sociaux ?  Par exemple, doivent-elles impliquer les consommateurs en utilisant des pronoms personnels à la seconde personne (ex. : « ton », « votre ») ? La recherche en marketing suggère que ces pronoms ont un impact positif sur l’engagement des consommateurs et sur l’attitude envers la marque. Mais pas dans tous les pays !

Après avoir évoqué dans un précédent post l’impact des messages de marque sur les médias sociaux à la première (ex.: nous) et à la troisième personne (ex. : elles, eux), un échange avec mon ami Sylvain Léauthier m’a fait réaliser que j’avais omis de traiter le cas des messages à la seconde personne. Sans être exhaustif, j’ai trouvé quelques éléments sur le sujet dans un article scientifique paru dans le Journal of Interactive Marketing.

Un exemple de post utilisant un pronom personnel (Cruz et al., 2017)

Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la présence ou à l’absence de pronoms personnels à la seconde personne dans les posts des marques sur les médias sociaux (ex. : « your »,  en anglais, soit « ton » ou « votre » en français). En étudiant plus de 4.000 posts de 10 marques sur Facebook, puis en réalisant deux études expérimentales, ils constatent que les messages incluant ces pronoms génèrent plus d’engagement de la part des consommateurs en terme de likes, de commentaires et de partages. De plus, ces messages améliorent l’attitude envers la marque. Il semble donc pertinent de personnaliser les messages en impliquant les consommateurs dans les récits véhiculés par les posts.

Mais les chercheurs trouvent que cela ne fonctionne pas partout de la même façon ! En se basant sur les recherches du regretté Geert Hoffstede, le pionnier de l’interculturel en entreprise récemment disparu, ils constatent que ce type de message fonctionne bien chez les consommateurs appartenant à des cultures plutôt individualistes (ex. : Amérique du Nord, Europe de l’Ouest), mais pas dans les cultures plus collectivistes (ex. : Asie, Amérique du Sud). Les individus appartenant à une culture collectiviste ont tendance à se définir en fonction de leur relation aux autres, plutôt qu’en fonction de caractéristiques individuelles. Ainsi, ils seraient moins sensibles au fait d’être désignés dans un message publicitaire pour leurs attributs propres, et donc moins sensibles à l’utilisation de pronoms personnels par les marques. La rédaction des posts doit donc prendre en compte le contexte culturel des consommateurs ciblés.

Toi aussi, donne ton avis ou pose ta question !

Référence : Cruz, R. E., Leonhardt, J. M., & Pezzuti, T. (2017). Second person pronouns enhance consumer involvement and brand attitude. Journal of Interactive Marketing, 39, 104-116.