On connait l’importance croissante du thème de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) , mais peut-on parler d’une responsabilité sociétale des marques (RSM) ? En tant que lien entre les entreprises et les consommateurs, la marque semble pouvoir endosser un tel rôle.
Camille Cornudet, doctorante à la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, a présenté les premiers résultats de ses recherches sur la RSM lors d’un séminaire de recherche Prism/Gregor.
Visuel « H&M Conscious Collection » (source: goodhousekeeping.com)
La responsabilité est jugée à l’aune de règles juridiques, mais surtout à l’aune du marché. La marque a une légitimité à se poser entre ces deux pôles. De plus, elle peut y trouver l’occasion de répondre à de nouvelles attentes des consommateurs (ex. préoccupation écologiques).
Malgré cela, le concept de responsabilité sociétale de la marque reste à l’heure actuelle assez flou. Les recherches précédentes ont identifié trois effets des actions de responsabilité sociétale : sur l’attitude et comportement des consommateurs, sur leur confiance et leur fidélité, et sur la performance de la marque. La responsabilité sociétale a donc potentiellement un effet positif pour les consommateurs et pour les marques.
Cependant, comme Camille Cornudet le précise, « ce n’est pas parce qu’on le déclare qu’on est perçu comme socialement responsable par les consommateurs ». Comment la marque peut donc être perçue comme légitime en termes de responsabilité sociétale ? Selon de précédents travaux, il existe quatre leviers pour favoriser la légitimé : les croyances, la personnalité, les pratiques et la structure de l’organisation. Cela peut conduire à trois types de légitimité : pragmatique, morale ou cognitive (Schuman 1995).
Ainsi, Camille Cornudet pose trois questions de recherche : à quels leviers les marques peuvent-elles faire appel pour être perçues comme responsables, quel type de légitimité adopter et quelle influence cela va créer ?
La première étude qu’elle a menée vise à étudier les différents leviers possibles, en se basant sur une étude documentaire concernant des marques BtoC et sur une série d’entretiens avec des praticiens. Les premiers résultats permettent d’identifier trois pratiques comme leviers de légitimité : les pratiques commerciales (ex. : filière responsable, commerce équitable), les produits (ex : labellisation) et la philanthropie (ex.: mécénat). De plus, les résultats montrent que la légitimité se construit sur les valeurs et l’idéologie, ainsi que sur la personnalité de la marque. En conclusion, l’être et le faire sont des leviers de légitimité de la responsabilité sociétale de la marque.
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