Les marques en société

Lors de la conférence annuelle de la Chaire Marques & Valeurs, Bernard Cova, Géraldine Michel et Valérie Zeitoun* ont brossé un tableau original de la présence physique et symbolique des marques dans notre société.

Instantanés de marques 

Depuis ses premiers travaux, Géraldine Michel montre que la marque est un objet à la fois commercial, social et relationnel. Avec le projet «Instantanés de marques», elle propose, en compagnie de Valérie Zeitoun, une interprétation du rôle de la marque dans la société à travers l’analyse de photos en noir et blanc mettant en scène des marques dans la vie de tous les jours. Déjà pendant sa thèse, Géraldine Michel développait des photos dans la chambre noire de l’Université Paris-Dauphine. Elle s’est remise à la photo en 2016, grâce à Instagram. Au fil de ses voyages professionnels et personnels, elle capture l’irruption des marques dans des situations publiques de la vie quotidienne. Un panneau bardé d’enseignes de fast-food au bord d’une route nord-américaine, un baril de lessive posé sur la table d’un café au Vietnam… Mais que nous révèle la présence des marques dans notre quotidien ?

L’analyse interprétative des photos montre que les marques sont omniprésentes dans la société, en s’immisçant dans les situations les plus banales. N’est-il pas étrange que, en observant les panneaux des restaurants en bordure la route nord-américaine mentionnée ci-dessus, on ne puisse se référer qu’aux marques présentées, sans savoir ce que l’on va manger ? Si le touriste connait certainement « Mc Do », il peut se trouver démuni quant à ce que propose « Wendy ». Les marques seraient-elles tellement imbriquées dans la culture qu’elles auraient la valeur d’un vocabulaire qu’on doit connaitre pour ne pas être exclu ?

D’autres situations révèlent la solitude de l’individu dans la ville, diminué par le poids de logos gigantesques peints sur les murs. A l’inverse, les marques peuvent créer du lien : en observant les pieds de deux groupes d’adolescents, Valérie Zeitoun se demande ce qui différencie le « clan unanime » (tous en Adidas) de la « clique dépareillée » (chacun sa marque). En mettant en évidence  des phénomènes d’identification, d’appropriation ou de réinvention des marques par les individus, Géraldine Michel et Valérie Zeitoun montrent comment la marque passe du statut d’objet à celui de sujet au sein de notre société.

La vie sociale des marques 

Bernard Cova travaille depuis plusieurs années sur la façon dont les marques jouent un rôle dans la construction identitaire des individus, avec une approche ethnosociologique. Dans son nouveau livre, « La vie sociale des marques », il étudie la façon donc la société développe une culture de marque sans passer par le marché. Si les entreprises créent des marques et décident pour elles, les marques ont une vie propre sans que les managers interviennent : verbes de marque, communautés de marque, « surfaçons » et volontaire de marques sont les principales manifestations de cette vie sociale des marques.

Bernard Cova montre comment les marques font partie intégrante de notre vie, y compris dans le langage. Le verbe « googliser » témoigne de la nature dynamique de cette présence. Aujourd’hui, « les gens parlent la marque ». Mais les marques ne peuvent pas le décréter. Certaines entreprises craignent d’ailleurs ce « généricide », alors que d’autres tentent de se l’approprier (ex : « Do you Yahoo ? », « Hoover…Nobody does it like you »). Mais ces tentatives marquent une forme de réduction culturelle qui ne porte que rarement ses fruits. Ce sont les individus qui décident de la pertinence et du degré de présence de marques dans leur vie. Celui-ci peut être fort, par exemple dans le cas des communautés de marques (ex : Harley-Davidson, Lego).

Pour Bernard Cova, on assiste à une recomposition de la société autour de groupes affinitaires en fonction des marques. Il peut parfois s’agir d’un phénomène quasi religieux, par exemple lors de grands rassemblements à l’initiative des marques (ex. Ducati) ou lors de « fêtes de marques » organisées sans l’accord des marketeurs – voir contre leur volonté. Ainsi, bien que le World Nutella Day, créé par une consommatrice passionnée, ait permis d’ouvrir le marché américain, Nutella a tenté d’interdire puis de prendre en main cet évènement… en lui faisant perdre son âme au passage. Le phénomène fut le même pour Star Wars Day, aujourd’hui fête plus commerciale que communautaire.

Les franchises de science-fiction constituent un terreau fertile pour la créativité des individus. Ainsi, un mouvement né au Canada a vu les fans de Star Trek maquiller les billets de banque à l’effigie de M.Spock tandis que La Banque du Canada, en essayant d’enrayer le phénomène, n’a fait que l’amplifier. L’inventivité des consommateurs crée ainsi une valeur immatérielle pour une marque – parfois au détriment d’une autre. Certaines marques essayent de se réapproprier les efforts créatifs des consommateurs, par exemple Dior et son sac «J’ADIOR». Mais les témoignages d’un ancrage ludique des marques dans la culture, comme dans le cas des « surfaçons » – mieux que des contrefaçons !,  sont plus fins et plus difficiles à maîtriser pour les marques que le marketing traditionnel : « Ce n’est pas les 4P ! » s’amuse Bernard Cova.

Enfin, certains consommateurs se portent volontaires pour relancer ou promouvoir leur marque favorite. Par exemple, trois amis ont mené campagne, à grand renfort de panneaux publicitaires et de posts sur les médias sociaux, pour demander à Coca-Cola de relancer la marque Surge. Après un essai sur Amazon où trois mois de stock prévisionnel ont été vendus en deux jours, Surge est de nouveau disponible sur le territoire américain. Ces «volontaires de marques », comme ceux qui font essayer leur véhicule Dacia ou Honda (voir l’opération #Hondanextdoor), travaillent gratuitement pour les marques afin de satisfaire un besoin existentiel. Mais cela ne va pas sans soulever des questions juridiques ou éthiques. Bernard Cova évoque d’ailleurs les travers de la socialisation des marques, comme par exemple l’exploitation de « gisements d’authenticité » que fait Carrefour en reprenant à son compte le mouvement des semences paysannes. Il avertit aussi du risque de la perte de connaissances « non brandées ». Pour lui, c’est principalement l’instabilité dans le monde du travail qui produit des changements dans le monde la consommation.

Si les marques peuvent générer de l’engagement ou du jeu par l’intérimaire du volontariat ou des communautés, il leur faut sans doute mieux comprendre et assumer ce rôle. En occupant bon gré mal gré une place grandissante dans notre société, les marques ne doivent-elles pas assumer une forme de responsabilité sociétale ?

* Bernard Cova est professeur à Kedge Business School et auteur de « La vie sociale des marques », Ems, 2017. Géraldine Michel est professeur à l’IAE de Paris, directrice de la Chaire Marques & Valeurs et auteure de «Au cœur de la marque », Dunod, 2017. Valérie Zeitoun est maître de conférences à l’IAE de Paris

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Quels leviers pour légitimer la responsabilité sociétale des marques ?

On connait l’importance croissante du thème de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) , mais peut-on parler d’une responsabilité sociétale des marques (RSM) ? En tant que lien entre les entreprises et les consommateurs, la marque semble pouvoir endosser un tel rôle.

Camille Cornudet, doctorante à la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, a présenté les premiers résultats de ses recherches sur la RSM lors d’un séminaire de recherche Prism/Gregor.

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Visuel « H&M Conscious Collection » (source: goodhousekeeping.com)

La responsabilité est jugée à l’aune de règles juridiques, mais surtout à l’aune du marché. La marque a une légitimité à se poser entre ces deux pôles. De plus, elle peut y trouver l’occasion de répondre à de nouvelles attentes des consommateurs (ex. préoccupation écologiques).

Malgré cela, le concept de responsabilité sociétale de la marque reste à l’heure actuelle assez flou. Les recherches précédentes ont identifié trois effets des actions de responsabilité sociétale : sur l’attitude et comportement des consommateurs, sur leur confiance et leur fidélité, et sur la performance de la marque. La responsabilité sociétale a donc potentiellement un effet positif pour les consommateurs et pour les marques.

Cependant, comme Camille Cornudet le précise, « ce n’est pas parce qu’on le déclare qu’on est perçu comme socialement responsable par les consommateurs ». Comment la marque peut donc être perçue comme légitime en termes de responsabilité sociétale ? Selon de précédents travaux, il existe quatre leviers pour favoriser la légitimé  : les croyances, la personnalité, les pratiques et la structure de l’organisation. Cela peut conduire à trois types de légitimité : pragmatique, morale ou cognitive (Schuman 1995).

Ainsi, Camille Cornudet pose trois questions de recherche : à quels leviers les marques peuvent-elles faire appel pour être perçues comme responsables, quel type de légitimité adopter et quelle influence cela va créer ?

La première étude qu’elle a menée vise à étudier les différents leviers possibles, en se basant sur une étude documentaire concernant des marques BtoC et sur une série d’entretiens avec des praticiens. Les premiers résultats permettent d’identifier trois pratiques comme leviers de légitimité : les pratiques commerciales (ex. : filière responsable, commerce équitable), les produits (ex : labellisation) et la philanthropie (ex.: mécénat). De plus, les résultats montrent que la légitimité se construit sur les valeurs et l’idéologie, ainsi que sur la personnalité de la marque. En conclusion, l’être et le faire sont des leviers de légitimité de la responsabilité sociétale de la marque.

 

Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris

Migration de mon blog Posterous vers WordPress

Posterous fermant ses portes le 30 avril, je suis en train de rapatrier mon blog sur WordPress. Vous pouvez déjà retrouver les anciens billets, mais je dois faire des retouches car certains contenus (présentations, vidéos) n’ont pas suivi.

NB : la configuration est en cours, merci de votre indulgence sur l’aspect du blog et ses fonctionnalités !

La Conversation Assistée par Ordinateur ou la fin des médias sociaux

La récente décision de suspendre l’import du flux Twitter dans Linkedin a mis en lumière la question de la synchronisation des comptes. Si certains ont déploré cette nouvelle, je m’en suis plutôt réjoui, pour plusieurs raisons :

  • La duplication des contacts : si je vous suis sur Twitter, quel est l’intérêt de retrouver les mêmes posts sur Linkedin ?
  • La réplication des messages dans des contextes différents : la grammaire et les usages de Twitter, son florilège de signes ésotériques – @, #, #FF, RT – ne sont pas adaptés à Linkedin. Le contenu peut aussi ne pas convenir car les cibles sont parfois différentes.
  • Le monologue : les tweets ne pouvaient pas être « aimés » ni commentés dans Linkedin. Dommage pour un réseau « social »…

La synchronisation des comptes, encouragée par les opérateurs, se double d’une automatisation de la conversation, nouvelle plaie du web social.

La Conversation Assistée par Ordinateur (CAO), ou conversation automatisée, pourrait être définie ainsi :

Une interaction avec une application en ligne ou une machine, générant la publication d’un message standardisé sur les médias sociaux

Quelques exemples :

  • Un check in sur Foursquare qui génère le tweet : « Je suis à la boulangerie Roger ». Mes followers seront contents de l’apprendre…
  • Une mise en relation sur Viadeo, qui me fait tweeter  « Je suis entré en contact avec M. Roger sur Viadeo ». « So what? », si vous me permettez l’expression.
  • Sur Facebook, on ne compte plus les applications qui génèrent automatiquement des actualités : services de streaming, jeux, etc. Je suis souvent content de découvrir de nouveaux morceaux sur Spotify, mais je préfère quand on poste un lien avec un commentaire.
  • Je connais mal les appareils mesurant les performances sportives mais il me semble voir passer de nombreux posts émanant des interactions avec ces terminaux (running, cyclisme). D’autres machines publient aussi des actualités, vos exemples seront les bienvenus.

Empêtrés dans un nombre exponentiel de services dont la personnalisation avancée des paramètres demande qu’on y consacre un mi-temps, et/ou animés par le fantasme d’une hyper-présence, les internautes ont maintenant besoin d’être assistés par la machine pour converser avec leurs pairs. Les boutons « J’aime » et « Retweet » n’étaient que les prémices de cette tendance.

1. Pourquoi est-ce « mal » ?

  • La conversation s’affadit : tout le monde publie les mêmes informations, du moins dans leur forme. L’étude de la conversation classique nous enseigne que le style personnel est essentiel à l’épanouissement d’une conversation plaisante. Aujourd’hui la question du style est réglée : les mêmes mots, les mêmes tournures de phrase, dupliqués en masse par les services web.
  • La conversation se transforme en monologue, comme dans le cas Twitter/Linkedin évoqué plus haut. Peinant déjà parfois à été réellement sociaux, les média sociaux se transforment en médias tout court : un flux ininterrompu de messages que l’on est invité à admirer sans broncher. Une sorte de fil AFP à l’ancienne, avec une incitation au feedback réduite.

2. Quelles pourraient être les conséquences de la CAO ?

  • Pour les individus et pour les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour leur branding: le risque de ne pas intéresser – voire de « saouler » – leurs interlocuteurs, et à terme se voir privés d’une partie de leur audience (Unfollow, Je n’aime plus, etc.).
  • Pour les opérateurs de médias sociaux, qui encouragent ces pratiques dans le but de retenir leurs membres et/ou de propager leur marque : le risque de perdre des utilisateurs déçus par l’émergence d’une conversation insipide noyant les « vrais » échanges interpersonnels.
  • Pour la société : la mort d’une utopique société de la conversation – disparue depuis le 19ème selon les historiens littéraires (voir notamment Fumaroli) – dont certains pensaient qu’elle pouvait renaître grâce à la technologie. Après avoir autorisé un dernier soubresaut à la conversation, la technologie se révèlerait être son bourreau ultime.

3. Pour une sauvegarde de la conversation

La conversation entre individus, tout comme la jeune conversation de marque, sont en danger. Voici quelques suggestions pour éviter leur extinction :

  • Désynchronisez tous vos comptes. Au cas par cas, partagez un même message sur plusieurs services si vous êtes certains qu’il conviendra ailleurs, dans sa forme comme dans son fond. Idéalement, adaptez le message aux différents médias. Par exemple, un check-in sur Foursquare ira  bien sur Twitter si y vous ajoutez de la valeur: une information complémentaire sur le lieu, une photo.
  • Évitez d’utiliser les services qui partagent vos actions de façon automatique : lecture d’un article, ajout d’une vidéo à une playlist, etc. Investissez un peu de temps dans les paramètres et là encore, préférez un partage « enrichi » au cas par cas.
  • Postez à la main sur les services eux-mêmes, en évitant les outils de type Hootsuite. Dans certains cas, ces outils sont bien sûr incontournables : pour programmer ses tweets par exemple. Sur les différents médias sociaux, utilisez toutes les possibilités offertes pour l’édition des posts. Par exemple pour le partage d’un article sur Facebook ou sur Linkedin : choix de l’image, titre, extrait.

Tout cela est plus long bien sûr, mais c’est une bonne occasion de revoir votre portefeuille de services. Vous ne serez pas présent partout mais vos contacts apprécieront la qualité de votre conversation.

Cet article est très largement subjectif et force un peu le trait, comme vous l’aurez constaté. Je serai donc ravi de connaître votre opinion.

Petite histoire de la conversation… avant les médias sociaux !

Conversation-avant-media-sociaux

Dans le cadre d’un travail de recherche en marketing, je me suis intéressé à l’histoire de la conversation (*) comme « échange d’idées et de discours, codifié socialement, parfois considéré comme une pratique esthétique » (Littré).

 

La conversation est tout sauf un concept nouveau. Depuis Socrate, les hommes conversent pour échanger des idées tout en se divertissant.  Ces conversations athéniennes, rapportées par Platon, sont les premiers témoignages de cette activité sociale, ludique et collaborative.

 

Dans la lignée des conversations de Socrate, la conversation antique se tient lors de banquets entre hommes. Elle est alors de nature philosophique, inspirant par la suite la conversation savante qui suppose un registre grave et sérieux.

 

Aux 16ème et 17ème siècles, la conversation est élevée au rang d’art. Elle est le creuset de deux mondes aux intérêts concordants : la noblesse d’épée désœuvrée, qui cherche de nouveaux modes de divertissement, et les gens de lettres souhaitant trouver un terrain d’expression et d’expérimentation de leur art. Tenue principalement dans les salons des dames de la haute société, elle mêle indifféremment les représentants de ces deux groupes sociaux. La conversation est alors un pur divertissement, un exercice oral ludique où l’on n’est jugé que sur son talent, le plus saillant d’entre eux étant l’esprit.  Elle requiert un petit nombre de participants cooptés mais d’origines diverses, réunis dans une unité de temps et de lieu.
Le film « Ridicule » de Patrice Leconte (1996) est une évocation rafraichissante et bien documentée de cette période.

 

Pour Marc Fumaroli, la conversation est dès ses origines « une forme singulière de collaboration orale » entre « interlocuteurs de condition libre, dans des lieux étrangers à la vie politique ». Les sujets de ces conversations peuvent être simples, anecdotiques, ou plus profonds comme « le bonheur, la vérité, la vie bonne, la poésie, l’art, la musique, la théologie, la cosmologie » (a).

 

Sous l’Ancien Régime, la conversation aristocratique est menacée par la préciosité et le pédantisme.  Mais au sein de ce même ensemble, « la pratique de la conversation privée a évolué selon les époques : guindée sous Louis XIV, à l’image du ton de la cour du roi, libérée sous Louis XV, badine sous Louis XVI » (c). Au delà de ces aspects futiles et légers, cet art de vivre élitiste caractéristique de la période classique constitue aussi un contre-pouvoir (b).
Par la suite, la conversation philosophique trouve un renouveau dans la « conversation des encyclopédistes » (a) ou « conversation des Lumières » (b). Celle-ci a pour objectif la coproduction et la diffusion de connaissances.

 

Sous la Terreur, la conversation devient « d’épouvante ». Lors d’un diner chez Robespierre, réunissant notamment Danton et Saint-Just, « dans le ricochet de répliques fuse comme par mégarde la décision de faire arrêter et exécuter l’excellente Mme de Saint-Amaranthe et sa fille, la très belle et très jeune Mme de Sartines » (a).

 

La conversation postrévolutionnaire est marquée par la prépondérance accordée à l’éloquence des participants (a). Mirabeau en est l’un de ses représentants les plus marquants. Sa parole est puissante, originale et enthousiaste. Elle est expressive et indépendante. Dans la foulée de la Révolution, les règles s’estompent pour laisser place à « (…) une parole énergique qui se met au diapason de ses grandes passions réhabilitées et qui s’expriment hardiment, sans plus aucun souci de mesure ni de convenance » (b).

 

La conversation romantique, « inventée » par Germaine de Staël est « à la fois littéraire, philosophique, éloquente, militante ».  En marge des salons tenus par les grandes dames de la haute société parisienne, les hommes se réunissant aussi dans des « cafés littéraires et philosophiques » (a). Enfin, la bohème du 19ème siècle est une des dernières manifestations de la société de la conversation. La diversité des participants n’est déjà plus de mise : la conversation concerne désormais les seuls « vrais artistes ». La noblesse ayant disparu et la bourgeoisie étant trop affairée au commerce pour perdre son temps dans des loisirs vains, la conversation perd son rôle de melting-pot culturel et idéologique et disparait avec le siècle.

 

Différentes par la forme comme par le contenu de leurs échanges, ces sociétés de conversation ont néanmoins un point commun : « le plaisir d’être ensemble » (a).

 

Deux points de vue coexistent : d’une part, « Rousseau avait dressé le réquisitoire le plus sévère contre le parisianisme dans la conversation, sa frivolité philosophique et politique, sa méchanceté stérile » ; d’autre part, Sainte-Beuve a fait « l’apologie d’une conversation réformée, plus européenne que parisienne, nourrie par les classiques et propre à en nourrir de nouveau ». (a). Le débat court toujours…

 

Ce rapide tour d’horizon permet de tirer un enseignement : la conversation n’est pas monolithique, elle se déploie de différentes façons, dans des contextes très variés.

 

En replaçant le concept dans un contexte marketing – notons au passage que plusieurs historiens des lettres brocardent cette idée même – on peut avancer à la vue de cette grande diversité que les responsables de la conversation de marque gagneraient à trouver leur propre style de conversation. Plutôt que d’appliquer une recette indifférement à toutes les marques, chaque type de conversation est conditionné par le contexte, l’activité et l’audience des organisations. J’espère pouvoir vous faire partager prochainement d’autres extraits de ces travaux.

 

(*) Ce rapide historique est basé sur les travaux de Marc Fumaroli, complétés par les articles de Fabienne Bercegol et Jacques Mousseau (l’article de ce dernier étant lui-même inspiré des travaux de Jacqueline Hellegouarc’h) :

 

(a) FUMAROLI, Marc (1992),  « La Conversation », Trois institutions littéraires, Paris, Gallimard, coll. Folio/Histoire, 1994, pp. 111-210
(b) BERCEGOL Fabienne (1998) « Chateaubriand et l’art de conversation dans les Mémoires d’outre-tombe », Revue d’histoire littéraire de la France, 6, pp. 1099-1124
(c) MOUSSEAU Jacques (1998) « Un art en perdition : la conversation », Communication et langages, 118, 4ème trimestre, pp. 4-12

 

N’hésitez pas à me faire part de vos commentaires.

Quel usage des médias sociaux dans une business school ?

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Photo : Pierre Troyanowsky

J’ai eu le plaisir de répondre à une interview de Pierre-Gaël Pasquiou pour son blog « Le community management dans l’enseignement supérieur ». J’y évoque le dispositif médias sociaux mis en place à l’IAE de Paris (où je travaille), ses objectifs et un exemple d’opération de brand content, la websérie participative « 3 idées sur le management ».

Voir l’interview