Les objets connectés sont de plus en plus présents dans notre vie quotidienne mais ils peuvent également susciter des perceptions de dépendance chez les utilisateurs. Comment gérer les risques d’addiction tout en profitant des bénéfices de ces objets ? Claire Spaletta*, professeure agrégée à l’Université du Maine-Le Mans-Laval, nous explique les enjeux de la « Voice-Tech ».
Exemples d’enceintes connectées… vues par Dall-e
Les objets connectés et leur impact sur le comportement des consommateurs
Les objets connectés, comme par exemple les enceintes connectées, sont des objets interactifs et anthropomorphiques qui génèrent des effets ambivalents sur le comportement des consommateurs. Selon Claire Spaletta, ils sont incontournables pour le marketing aujourd’hui, mais il est important de se poser la question de leurs usages et de leur éventuelle perception de dépendance. Ces perceptions varient selon la sensibilité des utilisateurs à la technologie. Pour approfondir ces enjeux de la Voice Tech, il faut également en compte les profils d’utilisateurs (amateurs, technophiles, passionnés et experts) et les nouvelles routines qu’ils peuvent développer grâce à ces objets.
La dépendance et les risques d’addiction aux objets connectés
L’utilisation des objets connectés peut donner l’impression d’un sentiment de dépendance chez les utilisateurs. Mais, de manière surprenante, la chercheuse a établi un lien entre dépendance et bien-être, en envisageant plutôt des effets positifs de l’utilisation d’une enceinte connectée. « Quand on est dépendant, on se sent bien, », explique-t-elle. L’utilisation de l’objet peut en effet présenter des aspects positifs, par exemple en faisant gagner du temps grâce à un niveau performance élevé. Cependant, il est important de prendre en compte les risques d’une addiction liée à l’utilisation des objets connectés.
Pour gérer ces risques tout en profitant des bénéfices de ces objets, il est important de travailler sur la confiance, l’attachement et la relation des utilisateurs avec ces objets, afin de créer une expérience positive et engageante sans susciter de dépendance excessive. Il est également important de prendre en compte les profils d’utilisateurs et de déterminer lesquels sont les plus sensibles aux risques d’addiction, afin de mettre en place des stratégies adaptées. Plus récemment*, Claire Spaletta a mis en avant en avant l’importance de construire une image éthique de objets connectés.
* Cet article est basé sur mes notes prises lors d’une intervention de Claire Spaletta à un atelier de recherche de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE Paris, le 8 décembre 2020. J’ai demandé à l’assistant ChatGPT d’écrire un article sur la base de ces notes, que j’ai ensuite édité. Le visuel a été créé sur Dall-E sur la base d’une instruction créée par ChatGPT puis modifiée. ** Atelier de recherche de la Chaire Marques & Valeurs du 31 janvier 2023.
Depuis plus d’une décennie, les médias sociaux occupent une place importante dans les stratégies marketing. Aujourd’hui, quelles sont les tendances les plus importantes à prendre en compte dans ce domaine en constante évolution ? J’essaie d’y répondre en reprenant les prédictions des chercheurs Appel et ses collègues sur le futur des médias sociaux publiées en 2020 et en les confrontantaux évolutions déjà constatées ou en cours. [Cet article a été écrit avec l’assistance de ChatGPT*].
The future of social media with a sci-fi look. – Réalisé avec Dall-E
Médias sociaux et entonnoir de conversion
Les chercheurs Appel et al. insistaient, déjà en 2020, qu’il était crucial d’utiliser les médias sociaux de manière stratégique à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Dans cette perspective, le social selling peut être un moyen efficace d’atteindre les utilisateurs et de les guider dans leur parcours d’achat. Afin d’établir d’une présence « omnisociale », les médias sociaux permettent également de suivre les utilisateurs tout au long de leur parcours d’achat et d’adapter les actions marketing en conséquence.
Relation client et intelligence artificielle
L’utilisation de l’IA dans les médias sociaux est en constante croissance et peut avoir un impact significatif sur l’engagement et la perception des clients. Les chatbots et les recommandations personnalisées sont deux exemples d’outils utilisant l’IA qui peuvent être utilisés dans le marketing sur les médias sociaux.
Grace à ces outils, les médias sociaux intègrent de plus en plus les fonctions de service client et de détection de problèmes. Par exemple, l’utilisation de capteurs et d’écoute sociale pourrait permettre de détecter les problèmes potentiels avant qu’ils n’arrivent et permettre de fournir une assistance adéquate. Cela nécessite une utilisation stratégique des différentes plates-formes (AI, chatbots, messagerie mobile, etc.) et une compréhension de l’impact de ces outils sur les perceptions et le comportement des utilisateurs.
Influenceurs et réalité augmentée/virtuelle
Les influenceurs restent un élément clé de la stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, mais il est plus que jamais important de savoir comment sélectionner les bons influenceurs et choisir le contenu à leur faire produire. Par ailleurs, la réalité augmentée et la réalité virtuelle continuent de se développer et d’améliorer l’expérience utilisateur sur les réseaux sociaux.
Des applications de réalité augmentée, comme celles utilisées sur Snapchat, Instagram, TikTok et Facebook, permettent déjà d’ajouter des éléments visuels ou textuels aux photos et vidéos. Dans le futur, des applications de réalité virtuelle pourraient rendre l’expérience utilisateur digitale encore plus immersive.
Parmi les prédictions toujours en devenir d’Appel et al., les développements les plus surprenants pourraient venir du toucher, profitant du fait que l’on tient son téléphone en permanence dans la main, pour y ajouter des fonctions permettant d’enrichir les interaction sociales (vibration, capteurs sensoriels).
Les consommateurs entre solitude et expression de soi
Les effets des médias sociaux sur l’isolement et la solitude restent un sujet de débat, avec des études qui aboutissent à des conclusions différentes. Alors que certaines recherches suggèrent que l’utilisation excessive des médias sociaux peut mener à une augmentation de l’isolement et de la solitude, d’autres mettent en avant le rôle positif des médias sociaux dans la création et le maintien de liens sociaux.
Dans ce contexte, il est important de veiller à une utilisation équilibrée et raisonnée des médias sociaux afin de tirer profit de leurs avantages tout en minimisant les risques potentiels. Par ailleurs, Appel et al. recommandent d’étudier la façon dont le l’expression de soi en ligne (ou « digital self »), le type d’appareil et le type de plateforme impactent le comportement, les relations interpersonnelles mais aussi les relations et comportements envers la marque (ex. : fidélité, intention d’achat).
Rôle des médias sociaux en tant qu’outils politiques
Enfin, il est important de prendre en compte le rôle potentiel des médias sociaux en tant qu’outils politiques. Les médias sociaux peuvent contribuer à la polarisation des avis et à la création de chambres d’échos, ainsi qu’à la diffusion de fake news. Ces problèmes sont de plus en plus préoccupants en 2023, et il est donc essentiel de mettre en place des mécanismes pour contrôler et réglementer ces aspects afin de garantir une utilisation responsable et équitable des médias sociaux. Cela peut inclure des politiques de modération et de vérification des faits, ainsi que des efforts pour promouvoir l’éducation aux médias et à l’esprit critique.
En résumé, les médias sociaux continueront à être un outil important pour le marketing dans les années à venir. Pour en tirer le meilleur parti, il sera important de suivre les changements technologiques et sociaux en cours. Cela nécessitera notamment une utilisation stratégique de l’IA et des influenceurs, ainsi qu’une prise en compte des questions liées à la relation client, à la réalité augmentée/virtuelle et aux enjeux sociétaux et politiques.
Référence : Appel, G., Grewal, L., Hadi, R. et al. The future of social media in marketing. J. of the Acad. Mark. Sci.48, 79–95 (2020). https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
*Ce texte résulte de l’exercice inverse de celui réalisé dans mon précédent post : au lieu de me servir du ChatGPT pour étendre de courtes notes, je l’ai utilisé pour organiser et synthétiser des notes et réflexions plus longues (3 pages) réalisées en lisant un article scientifique. J’ai ensuite édité le texte et rajouté des éléments issus de mes notes d’origine.
Les chatbots sont de plus en plus utilisés par les entreprises pour interagir avec leurs clients et prospects. Mais comment s’assurer que ces assistants virtuels ont une personnalité cohérente et engageante ?[NB : article coécrit avec ChatGPT*]
Illustration réalisée par Dall-E avec un instruction rédigée par ChatGPT.
Pourquoi la personnalité des chatbots est-elle importante ?
La personnalité des chatbots est cruciale pour leur succès dans le monde du marketing et de la technologie. Selon Lauren Ducrey**, responsable de la personnalité francophone de l’assistant Google, il est important de créer un personnage accessible pour tous les utilisateurs, jeunes ou moins jeunes. En effet, un chatbot qui a une personnalité cohérente et engageante sera plus apprécié et utilisé par les utilisateurs.
Quelles sont les clés pour donner une personnalité à un chatbot ?
Pour Lauren Ducrey il y a trois éléments clés pour donner une personnalité à un chatbot : les idiomes de la langue, les références culturelles et le ton de la conversation. Les chatbots doivent utiliser des idiomes et des expressions familières pour être compréhensibles et engageants (ex. : pouvoir utiliser à bon escient un « tchao l’asticot ! ») tout en s’adaptant aux différentes cultures des utilisateurs (ex. savoir que les dates de la fête des pères ne sont pas les mêmes en France et dans d’autres pays). De même, ils peuvent adopter un ton taquin et utiliser l’autodérision pour être agréables à utiliser. Cependant, il est important de ne pas inclure d’opinions religieuses ou politiques dans la personnalité du chatbot afin de ne pas choquer ou polariser les utilisateurs.
Comment éviter les erreurs courantes lors de la création de la personnalité d’un chatbot ?
Il peut exister un risque que le chatbot soit trop humain, notamment pour certaines populations, comme les jeunes ou les personnes âgées. Le chatbot doit être familier dans le ton de la conversation, mais il ne doit pas se faire passer pour un humain. Lauren Ducrey a aussi souligné l’importance d’inscrire la diversité culturelle dans l’intelligence artificielle pour s’assurer que les chatbots soient accessibles et utiles pour tous les utilisateurs. Enfin, il est important de trouver un juste milieu entre une réponse humaine et une réponse crédible, tout en s’assurant que le chatbot reflète l’identité et les valeurs de l’entreprise.
En résumé, la personnalité des chatbots est un élément important pour leur réussite. En s’assurant qu’ils ont un ton familier, des références culturelles adaptées et une personnalité engageante, les entreprises peuvent créer des chatbots utiles et appréciés par les utilisateurs. Il est aussi important de trouver le juste degré d’humanisation du chatbot. En prenant en compte ces éléments, les entreprises peuvent créer des chatbots efficaces et engageants pour leurs clients et prospects
*Pour écrire ce post, j’ai demandé à l’assistant ChatGPT (3) d’écrire un article de blog de 500 mots en utilisant mes notes (134 mots) prises en écoutant une émission de Jérôme Colombain diffusée le 28/12/2019 à 12h25 sur France Info (oui, je garde parfois longtemps mes notes de côté). Je lui ai ensuite demandé de corriger un passage erroné (le chat a « cru » que c’est Jérôme Colombain qui était interviewé) puis de remettre le post en forme avec trois parties sous-titrées. J’ai ensuite édité l’article, notamment en reprenant quelques éléments des notes d’origine. Enfin, j’ai demandé à ChatGPT une instruction pour que Dall-E crée un visuel. Au final, je n’ai pas l’impression d’avoir gagné beaucoup de temps pour la rédaction du fait des allers-retours et des retouches, mais au moins j’ai exploité mes notes dormantes et eu l’impression agréable d’un travail collaboratif. Tout seul, je n’aurais sans doute pas écrit exactement la même chose mais dans l’ensemble je trouve que ça se tient. Merci à Maria Mercanti–Guérin de m’avoir inspiré pour faire cet essai !
** Interrogée par Jérôme Colombain dans l’émission citée dans la note précédente.
Dans le cadre d’un travail de recherche sur le social selling, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Stéphane Chirol, Vice President Sales de TITRAFILM, dont voici le témoignage.
Quels sont les défis actuels de votre entreprise ?
Je dirige les activités commerciales de TITRAFILM, inventeur du sous-titrage en 1933. Notre structure sous-titre, double, audiodécrit en plus de 40 langues des films de cinéma et des séries pour un marché global. Notre concurrence est donc double : historiquement locale et depuis l’avènement du digital, globale. Nos clients sont basés à l’international. Notre principal défi consiste donc à nous déployer dans un contexte global extrêmement concurrentiel.
Quels sont les facteurs clés de succès d’une démarche de social selling ?
Le social selling nous permet d’accroître nos performances en identifiant nos cibles sur les réseaux, en analysant leurs comportements et besoins, en attirant leur attention et en les alimentant en informations en relation avec leurs attentes, avec la finalité de transformer en commandes.
La réussite repose sur le fait d’envisager les choses de manière globale et d’agir localement. Il est indispensable de rencontrer ses prospects et clients, comprendre leurs besoins, passer du temps avec eux, se créer des souvenirs communs autour d’un repas, et entretenir le lien quotidien grâce aux médias sociaux en communiquant sur sa société de manière institutionnelle via des posts Linkedin par exemple, et de manière personnelle via Facebook ou Instagram.
L’image de l’entreprise et de celui qui en fait la promotion doivent être en cohérence, et l’acte d’achat sera facilité par le fait de connaître son interlocuteur. Les médias sociaux permettent de donner l’illusion d’une proximité, cela est très efficace. Lors des salons, marchés, festivals, un coup d’œil sur les comptes de nos cibles nous permet d’avoir en temps réel leurs sujets de préoccupation et d’engager immédiatement une conversation intéressante.
Quels sont les écueils à éviter ?
Soigner son image institutionnelle est facile. Maîtriser sa communication personnelle sur les réseaux est plus difficile. Il faut véhiculer une image positive, donner une image de mouvement et ne pas oublier que votre communauté vous observe en temps réel, tout faux pas sera jugé interprété et pourra nuire non seulement à votre image mais aussi à celle de l’entreprise. Un brillant confrère a vu son image dégradée suite à des posts de photos de voiture de luxe sur Facebook. Certains de ses clients ont estimé qu’il gagnait trop bien sa vie et lui ont fait baisser ses tarifs. Il est prudent de ne pas tout miser sur le digital, bon nombre de clients restent discrets sur leur vie privée, il faut savoir doser intelligemment et le faire avec tact.
Dans notre article sur les pratiques linguistiques des marques, nous nous sommes demandé si les marques respectaient les règles de la conversation dans leurs échanges avec les internautes. Nous nous demandons ici dans quelle mesure le respect ou la transgression de ces règles peuvent exprimer la personnalité des marques et la façonner en retour.
Extrait d’un dessin en direct réalisé par l’équipe de la conférence Twitter for Research, Lyon 2015
Quand les marques initient la conversation dans les espaces qu’elles contrôlent, par exemple depuis leur propre compte Facebook ou Instagram, elles donnent le ton et induisent des réponses d’internautes qui se prêtent souvent volontiers à l’échange. Ce type de conversation entre marques et internautes est fréquent, notamment quand les publications des marques sont enthousiastes et accompagnées d’images attrayantes qui expriment leur personnalité. Par exemple, une conversation initiée par la marque Carte Noire sur sa page Facebook au sujet du Festival de Cannes a entrainé de nombreux commentaires d’internautes autour d’une conversation légère et cordiale.
Cet exemple suggère que les marques peuvent exprimer leur personnalité grâce à la conversation, mais aussi que les réponses rédigées par les internautes sur le même ton viennent enrichir et façonner cette personnalité. En se conformant aux normes de la communication interpersonnelle, les personnes sont en effet censées répondre en s’adaptant au mode conversationnel de leurs interlocuteurs, de façon à ne pas faire perdre la face de celle qui a initié la conversation (1).
La conversation d’une marque chaleureuse
Ce type d’échanges permet également de créer des relations de proximité entre marques et internautes, qui peuvent renforcer le caractère jovial et chaleureux de la marque. L’attention accordée aux internautes ou le recours à l’humour permettent de développer une forme de complicité entre consommateurs et marques. Par exemple, l’analyse des conversations de la marque Joker, qui utilise le personnage Joko pour prendre la parole sur Facebook, confirme que des interactions entre la marque et les consommateurs sur un ton enjoué et direct renforcent la personnalité conviviale de la marque.
Dans de nombreux autres cas similaires, les marques introduisent des émoticônes marquant une tonalité joyeuse et une forme de proximité qui pourrait s’apparenter à une conversation en face à face, où la communication non verbale est importante. Par exemple, l’émoticône « 🙂 » (smiley) permet d’introduire une dimension chaleureuse et peut renforcer la relation à la marque(2). Dans la conversation de marque, il semble donc qu’un style d’interaction valorisant les internautes et instaurant une forme de proximité avec les consommateurs, conforme aux pratiques attendues lors d’une conversation chaleureuse en face à face, soit un véritable levier pour exprimer et renforcer le caractère cordial des marques
A l’inverse, s’écarter de ces principes conversationnels vertueux, par exemple en montrant peu attention envers les consommateurs, peut nuire à l’image cordiale de la marque. La brièveté des messages d’un représentant de la marque jugé trop froid et distant remet en cause les règles même de la conversation interpersonnelle, qui se basent sur une valorisation réciproque des interlocuteurs.
La conversation d’une marque compétente
La conversation peut également véhiculer l’image d’une marque compétente, comme par exemple lors d’échanges sur des plateformes de cocréation. La marque peut y montrer une forme de professionnalisme en offrant aux internautes la possibilité de s’exprimer et en leur portant une certaine attention par le biais de réponses personnalisées. Ces échanges plus techniques que ceux évoqués précédemment peuvent conférer à la marque une image à la fois compétente et dynamique.
Pourtant, dans les échanges avec les internautes, les marques ne sont pas à l’abri de commentaires négatifs, notamment quand des consommateurs pensent avoir subi un préjudice. Mais dans ce cas de figure, les marques peuvent parvenir à renverser la situation et apparaître légitimes et compétentes, simplement en se conformant aux usages de la conversation interpersonnelle. Des réponses argumentées de la marque permettent d’avoir une information juste qui intègre à la fois les critiques des consommateurs et le point de vue de la marque. En faisant un rappel des faits objectifs, la réponse de la marque apparait finalement légitime et ne semble pas faire perdre la face aux consommateurs qui avaient émis des avis négatifs.
En conclusion, les marquent qui s’engagent dans une conversation conforme aux règles de la conversation, notamment en mettant en valeur les consommateurs et en leur garantissant une forme de liberté, peuvent exprimer des facettes de leur personnalité tout en l’enrichissant en retour sur deux principales dimensions, la compétence et la cordialité.
(1) Goffman E. (1974) Les Rites d’interaction. Paris : Editions de Minuit.
Dans une vidéo en direct, Mark Zuckerberg a annoncé ce mardi 19 mai le lancement d’un nouveau produit, Facebook Shops, qui permet aux petites entreprises de vendre directement aux internautes en bénéficiant de fonctionnalités innovantes. Cette nouvelle place de marché est gratuite, Facebook comptant se rémunérer sur les publicités que les commerçant achèteront pour promouvoir leur boutique en ligne. Elle permet aussi l’intégration de partenaires, par exemple pour la livraison ou le service client.
Copie d’écran de la vidéo en direct de Mark Zuckerberg sur Facebook (voir la vidéo)
Des ventes au cœur des conversations des internautes
Facebook Shops est disponible sur les plateformes Facebook, Instagram, et sera intégré à terme à Messenger et WhatsApp. D’après la présentation qui en a été faite, la mise en place et la personnalisation d’une boutique se fait en quelques clics. Elle s’intègre facilement aux activités des utilisateurs, permettant notamment de faire du shopping « live », et offre une expérience homogène sur l’ensemble de la suite de plateformes Facebook.
Une hyper-personnalisation de l’offre grâce aux données des utilisateurs
Parmi les fonctionnalités les plus originales, le service intègre une dose d’intelligence artificielle pour analyser les données des utilisateurs et permettre aux commerçants de leur présenter les produits qui leur conviendraient le mieux. Mark Zuckerberg l’illustre avec un exemple simple : si je suis un homme, la boutique d’un créateur me montrera par défaut ses vêtements pour homme. Mais des fonctionnalités plus sophistiquées semblent disponibles, comme l’identification et le tag automatiques de produits dans les photos d’utilisateurs. Facebook mettrait donc à disposition des petites entreprises le volume considérables des données utilisateurs pour permettre une personnalisation de l’offre bien supérieure à ce qui pourrait être fait sur un site web, selon son fondateur.
La réalité augmentée pour optimiser les conversions
Le service devrait permettre aux commerçants de faire essayer leurs produits à distance grâce à la réalité augmentée. Comme dans la copie d’écran ci-dessus, un meuble pourra être placé virtuellement dans l’environnement de l’internaute pour se rendre compte de la façon dont il pourrait s’y intégrer, de même qu’il sera possible de visualiser le rendu de différentes teintes d’un rouge à lèvre avant de passer commande. Ces fonctionnalités rappellent celles développées par Ikea et Séphora, mais la mise à disposition gratuite de cette technologie parait très attractive pour les petits commerces.
L’intégration de ce service à l’ensemble des flux d’activités et de messages de la suite de plateforme de Facebook est l’expression littérale d’une forme de commerce conversationnel et colle aux évolutions actuelles et futures du marketing sur les médias sociaux, qui tend vers une forte intégration du on et du off line et vers le développement des expériences sensorielles.
Le lancement de Facebook Shops semble opportun, dans une période où de nombreuses entreprises souffrent des conséquences de la pandémie du coronavirus et cherchent des solutions pour toucher leurs clients directement et à distance. Mais Mark Zuckerberg pense que cela va aussi aider les individus à plus long terme puisque, selon lui, nous sommes amenés « à vivre une plus grande partie de notre vie en ligne » …
Dans quelle mesure les marques doivent-elles personnaliser leurs messages sur les médias sociaux ? Par exemple, doivent-elles impliquer les consommateurs en utilisant des pronoms personnels à la seconde personne (ex. : « ton », « votre ») ? La recherche en marketing suggère que ces pronoms ont un impact positif sur l’engagement des consommateurs et sur l’attitude envers la marque. Mais pas dans tous les pays !
Après avoir évoqué dans un précédent post l’impact des messages de marque sur les médias sociaux à la première (ex.: nous) et à la troisième personne (ex. : elles, eux), un échange avec mon ami Sylvain Léauthier m’a fait réaliser que j’avais omis de traiter le cas des messages à la seconde personne. Sans être exhaustif, j’ai trouvé quelques éléments sur le sujet dans un article scientifique paru dans le Journal of Interactive Marketing.
Un exemple de post utilisant un pronom personnel (Cruz et al., 2017)
Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la présence ou à l’absence de pronoms personnels à la seconde personne dans les posts des marques sur les médias sociaux (ex. : « your », en anglais, soit « ton » ou « votre » en français). En étudiant plus de 4.000 posts de 10 marques sur Facebook, puis en réalisant deux études expérimentales, ils constatent que les messages incluant ces pronoms génèrent plus d’engagement de la part des consommateurs en terme de likes, de commentaires et de partages. De plus, ces messages améliorent l’attitude envers la marque. Il semble donc pertinent de personnaliser les messages en impliquant les consommateurs dans les récits véhiculés par les posts.
Mais les chercheurs trouvent que cela ne fonctionne pas partout de la même façon ! En se basant sur les recherches du regretté Geert Hoffstede, le pionnier de l’interculturel en entreprise récemment disparu, ils constatent que ce type de message fonctionne bien chez les consommateurs appartenant à des cultures plutôt individualistes (ex. : Amérique du Nord, Europe de l’Ouest), mais pas dans les cultures plus collectivistes (ex. : Asie, Amérique du Sud). Les individus appartenant à une culture collectiviste ont tendance à se définir en fonction de leur relation aux autres, plutôt qu’en fonction de caractéristiques individuelles. Ainsi, ils seraient moins sensibles au fait d’être désignés dans un message publicitaire pour leurs attributs propres, et donc moins sensibles à l’utilisation de pronoms personnels par les marques. La rédaction des posts doit donc prendre en compte le contexte culturel des consommateurs ciblés.
Lors de la conférence annuelle de la Chaire Marques & Valeurs, Bernard Cova, Géraldine Michel et Valérie Zeitoun* ont brossé un tableau original de la présence physique et symbolique des marques dans notre société.
Depuis ses premiers travaux, Géraldine Michel montre que la marque est un objet à la fois commercial, social et relationnel. Avec le projet «Instantanés de marques», elle propose, en compagnie de Valérie Zeitoun, une interprétation du rôle de la marque dans la société à travers l’analyse de photos en noir et blanc mettant en scène des marques dans la vie de tous les jours. Déjà pendant sa thèse, Géraldine Michel développait des photos dans la chambre noire de l’Université Paris-Dauphine. Elle s’est remise à la photo en 2016, grâce à Instagram. Au fil de ses voyages professionnels et personnels, elle capture l’irruption des marques dans des situations publiques de la vie quotidienne. Un panneau bardé d’enseignes de fast-food au bord d’une route nord-américaine, un baril de lessive posé sur la table d’un café au Vietnam… Mais que nous révèle la présence des marques dans notre quotidien ?
L’analyse interprétative des photos montre que les marques sont omniprésentes dans la société, en s’immisçant dans les situations les plus banales. N’est-il pas étrange que, en observant les panneaux des restaurants en bordure la route nord-américaine mentionnée ci-dessus, on ne puisse se référer qu’aux marques présentées, sans savoir ce que l’on va manger ? Si le touriste connait certainement « Mc Do », il peut se trouver démuni quant à ce que propose « Wendy ». Les marques seraient-elles tellement imbriquées dans la culture qu’elles auraient la valeur d’un vocabulaire qu’on doit connaitre pour ne pas être exclu ?
D’autres situations révèlent la solitude de l’individu dans la ville, diminué par le poids de logos gigantesques peints sur les murs. A l’inverse, les marques peuvent créer du lien : en observant les pieds de deux groupes d’adolescents, Valérie Zeitoun se demande ce qui différencie le « clan unanime » (tous en Adidas) de la « clique dépareillée » (chacun sa marque). En mettant en évidence des phénomènes d’identification, d’appropriation ou de réinvention des marques par les individus, Géraldine Michel et Valérie Zeitoun montrent comment la marque passe du statut d’objet à celui de sujet au sein de notre société.
La vie sociale des marques
Bernard Cova travaille depuis plusieurs années sur la façon dont les marques jouent un rôle dans la construction identitaire des individus, avec une approche ethnosociologique. Dans son nouveau livre, « La vie sociale des marques », il étudie la façon donc la société développe une culture de marque sans passer par le marché. Si les entreprises créent des marques et décident pour elles, les marques ont une vie propre sans que les managers interviennent : verbes de marque, communautés de marque, « surfaçons » et volontaire de marques sont les principales manifestations de cette vie sociale des marques.
Bernard Cova montre comment les marques font partie intégrante de notre vie, y compris dans le langage. Le verbe « googliser » témoigne de la nature dynamique de cette présence. Aujourd’hui, « les gens parlent la marque ». Mais les marques ne peuvent pas le décréter. Certaines entreprises craignent d’ailleurs ce « généricide », alors que d’autres tentent de se l’approprier (ex : « Do you Yahoo ? », « Hoover…Nobody does it like you »). Mais ces tentatives marquent une forme de réduction culturelle qui ne porte que rarement ses fruits. Ce sont les individus qui décident de la pertinence et du degré de présence de marques dans leur vie. Celui-ci peut être fort, par exemple dans le cas des communautés de marques (ex : Harley-Davidson, Lego).
Pour Bernard Cova, on assiste à une recomposition de la société autour de groupes affinitaires en fonction des marques. Il peut parfois s’agir d’un phénomène quasi religieux, par exemple lors de grands rassemblements à l’initiative des marques (ex. Ducati) ou lors de « fêtes de marques » organisées sans l’accord des marketeurs – voir contre leur volonté. Ainsi, bien que le World Nutella Day, créé par une consommatrice passionnée, ait permis d’ouvrir le marché américain, Nutella a tenté d’interdire puis de prendre en main cet évènement… en lui faisant perdre son âme au passage. Le phénomène fut le même pour Star Wars Day, aujourd’hui fête plus commerciale que communautaire.
Les franchises de science-fiction constituent un terreau fertile pour la créativité des individus. Ainsi, un mouvement né au Canada a vu les fans de Star Trek maquiller les billets de banque à l’effigie de M.Spock tandis que La Banque du Canada, en essayant d’enrayer le phénomène, n’a fait que l’amplifier. L’inventivité des consommateurs crée ainsi une valeur immatérielle pour une marque – parfois au détriment d’une autre. Certaines marques essayent de se réapproprier les efforts créatifs des consommateurs, par exemple Dior et son sac «J’ADIOR». Mais les témoignages d’un ancrage ludique des marques dans la culture, comme dans le cas des « surfaçons » – mieux que des contrefaçons !, sont plus fins et plus difficiles à maîtriser pour les marques que le marketing traditionnel : « Ce n’est pas les 4P ! » s’amuse Bernard Cova.
Enfin, certains consommateurs se portent volontaires pour relancer ou promouvoir leur marque favorite. Par exemple, trois amis ont mené campagne, à grand renfort de panneaux publicitaires et de posts sur les médias sociaux, pour demander à Coca-Cola de relancer la marque Surge. Après un essai sur Amazon où trois mois de stock prévisionnel ont été vendus en deux jours, Surge est de nouveau disponible sur le territoire américain. Ces «volontaires de marques », comme ceux qui font essayer leur véhicule Dacia ou Honda (voir l’opération #Hondanextdoor), travaillent gratuitement pour les marques afin de satisfaire un besoin existentiel. Mais cela ne va pas sans soulever des questions juridiques ou éthiques. Bernard Cova évoque d’ailleurs les travers de la socialisation des marques, comme par exemple l’exploitation de « gisements d’authenticité » que fait Carrefour en reprenant à son compte le mouvement des semences paysannes. Il avertit aussi du risque de la perte de connaissances « non brandées ». Pour lui, c’est principalement l’instabilité dans le monde du travail qui produit des changements dans le monde la consommation.
Si les marques peuvent générer de l’engagement ou du jeu par l’intérimaire du volontariat ou des communautés, il leur faut sans doute mieux comprendre et assumer ce rôle. En occupant bon gré mal gré une place grandissante dans notre société, les marques ne doivent-elles pas assumer une forme de responsabilité sociétale ?
* Bernard Cova est professeur à Kedge Business School et auteur de « La vie sociale des marques », Ems, 2017. Géraldine Michel est professeur à l’IAE de Paris, directrice de la Chaire Marques & Valeurs et auteure de «Au cœur de la marque », Dunod, 2017. Valérie Zeitoun est maître de conférences à l’IAE de Paris
On connait l’importance croissante du thème de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) , mais peut-on parler d’une responsabilité sociétale des marques (RSM) ? En tant que lien entre les entreprises et les consommateurs, la marque semble pouvoir endosser un tel rôle.
Camille Cornudet, doctorante à la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, a présenté les premiers résultats de ses recherches sur la RSM lors d’un séminaire de recherche Prism/Gregor.
La responsabilité est jugée à l’aune de règles juridiques, mais surtout à l’aune du marché. La marque a une légitimité à se poser entre ces deux pôles. De plus, elle peut y trouver l’occasion de répondre à de nouvelles attentes des consommateurs (ex. préoccupation écologiques).
Malgré cela, le concept de responsabilité sociétale de la marque reste à l’heure actuelle assez flou. Les recherches précédentes ont identifié trois effets des actions de responsabilité sociétale : sur l’attitude et comportement des consommateurs, sur leur confiance et leur fidélité, et sur la performance de la marque. La responsabilité sociétale a donc potentiellement un effet positif pour les consommateurs et pour les marques.
Cependant, comme Camille Cornudet le précise, « ce n’est pas parce qu’on le déclare qu’on est perçu comme socialement responsable par les consommateurs ». Comment la marque peut donc être perçue comme légitime en termes de responsabilité sociétale ? Selon de précédents travaux, il existe quatre leviers pour favoriser la légitimé : les croyances, la personnalité, les pratiques et la structure de l’organisation. Cela peut conduire à trois types de légitimité : pragmatique, morale ou cognitive (Schuman 1995).
Ainsi, Camille Cornudet pose trois questions de recherche : à quels leviers les marques peuvent-elles faire appel pour être perçues comme responsables, quel type de légitimité adopter et quelle influence cela va créer ?
La première étude qu’elle a menée vise à étudier les différents leviers possibles, en se basant sur une étude documentaire concernant des marques BtoC et sur une série d’entretiens avec des praticiens. Les premiers résultats permettent d’identifier trois pratiques comme leviers de légitimité : les pratiques commerciales (ex. : filière responsable, commerce équitable), les produits (ex : labellisation) et la philanthropie (ex.: mécénat). De plus, les résultats montrent que la légitimité se construit sur les valeurs et l’idéologie, ainsi que sur la personnalité de la marque. En conclusion, l’être et le faire sont des leviers de légitimité de la responsabilité sociétale de la marque.
J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.
Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .
J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.
Résumé :
Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.
Abstract :
Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.
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