Le marketing des expériences sur Airbnb

La semaine dernière, avant le confinement – une éternité, je me suis rendu au Airbnb Experiences Summit organisé au Comptoir Général, à Paris. Airbnb réunit régulièrement les créateurs « d’expériences », ces produits touristiques ou culturels commercialisés depuis quelques années par la plate-forme américaine.

Airbnb Experiences : « une plate-forme d’entrepreneurs passionnés ». (Photo personnelle. DR)

Ce qui m’intéressait avant tout dans cet évènement, c’est de découvrir comment les personnes qui n’ont pas forcément d’expérience ou de formation en marketing… font leur propre marketing.

Mais en quoi consistent ces expériences ? Lancées en 2016 en France, les expériences sont des produits proposés en marge des logements disponibles sur Airbnb. A l’instar de ces deniers, les expériences sont créées et gérées par des particuliers. L’offre est déjà vaste et diversifiée, avec plusieurs dizaines de milliers d’expériences différentes en France, dont plus de 1000 à Paris. Les expériences couvent un vaste champ qui va des visites guidées de musées à la confection de son propre chapeau dans un atelier spécialisé, en passant par des promenades gastronomiques

D’un point de vue stratégique, il s’agit pour Airbnb d’une forme de diversification concentrique, puisque la plateforme propose là un produit complétement différent de son offre de base, à savoir le logement, mais aux mêmes clients.

En matière de marketing, ce que j’ai appris durant cette journée, c’est que ce sont d’abord les créateurs d’expériences qui découvrent et développent les meilleurs pratiques en matière d’offre, de politique tarifaires, de communication, dans une démarche de « test & learn« . Dans un second temps, les équipes d’Airbnb synthétisent et restituent ces bonnes pratiques afin d’accompagner les créateurs, grâce à l’analyse fine de leurs données. Ainsi, lors de ce Summit, les responsables études et produits d’Airbnb France, ainsi que des « special guests » venus de la maison mère, se sont succédés pour expliquer comment attirer plus de réservations, comment choisir et paramétrer les nouvelles fonctionnalités, ou encore comment optimiser son évaluation par les clients.

Les créateurs d’expériences ont ainsi des préoccupations et des connaissances très pointues quant à la gestion de leur activité, en particulier en marketing digital : référencement, transformation, pricing, promotion, gestion des commentaires. Autant de paramètres qu’il faut maitriser pour développer son activité. La plateforme suit de près et encourage les performances des créateurs. Airbnb met en effet en avant les offres les plus pertinentes lors de la réservations de logements, dans une démarche de cross-selling, et développe une politique de relations publiques, par exemple en faisant tester des expériences aux journalistes. Une des dernières campagnes de RP de la marque : les « expériences terrifiantes » au moment d’Halloween. A suivre.

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Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris