Quel mode narratif pour obtenir plus de « likes » ?

La recherche en marketing s’est saisie d’une question existentielle : comment obtenir plus de « likes » ? Plus particulièrement, à quelle personne les messages doivent-ils être rédigés ?

Ces questions sont importantes pour les marques car les « likes » de leurs posts sur les médias sociaux en améliorent la visibilité et leur offrent une caution sociale. En étudiant les réactions aux « WeChat Moments » – des posts sponsorisés par les marques sur le média social chinois WeChat – quatre chercheurs de l’université Huazhong de Wuhan montrent que cela dépend de l’image de la marque.

Ainsi, une marque « chaleureuse », comme par exemple Ikea, devrait rédiger ses messages à la première personne, en se mettant à la place du consommateur-cible (ex. : « Soyons plus proches ! », comme dans l’exemple fictif ci-dessus, utilisé par les chercheurs pour une de leurs études).  En revanche, une marque « compétente », comme par exemple Apple, devrait plutôt parler à la troisième personne des personnages présents ou suggérés par la publicité (ex. : « le MacBook Pro met en valeur son intelligence »).

Ces résultats sont dus au fait que, dans un cas, la narration à la première personne améliore le sentiment d’appartenance des internautes, plus cohérent avec une image chaleureuse, tandis qu’un récit désignant un groupe de personnes résonne avec un désir d’épanouissement personnel plus en phase avec une image de compétence.  Attention cependant, les chercheurs indiquent une limite à leurs résultats : les mécanismes ainsi décrits ne fonctionnent que chez les internautes qui font attention à l’image qu’ils renvoient sur les médias sociaux – souvent les consommateurs les plus actifs en ligne, qu’il convient donc cibler en priorité. A vos posts… Prêts ? Postez !

Référence : Chang, Y., Li, Y., Yan, J., & Kumar, V. (2019). Getting more likes: the impact of narrative person and brand image on customer–brand interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(6), 1027-1045 https://doi.org/10.1007/s11747-019-00632-2

Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris