Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un type d’interaction particulier et peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. Nous identifions six profils conversationnels des marques : discrète, événementielle, élitiste, complice, communautaire et sociale. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont quelque peu altérées dans un contexte marketing, notamment quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a particular and little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. We identify six conversational brand profiles: discreet, event-related, elitist, friendly, communal and social. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris

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Manager la marque autrement

Retour sur le séminaire de la Chaire Marques & Valeurs

Mes notes prises lors du séminaire international de la Chaire Marques & Valeur (de 2014 !) étaient restées dans un tiroir… Je les ressors aujourd’hui, les thèmes évoqués étant plus que jamais d’actualité. Les chercheurs de la Chaire ont présenté les principales idées du livre Le Management transversal de la marque, avant de dévoiler leurs premiers travaux sur le thème de la convivialité.

La marque au-delà du marketing

livre

Pour Géraldine Michel, la marque ne peut être cantonnée au service marketing mais doit être aussi l’affaire des autres fonctions de l’entreprise comme les ressources humaines, la finance et le droit.

Du point de vue des ressources humaines, il est important de faire comprendre les valeurs de la marque aux salariés car ce sont eux qui portent la marque. Comme le montre Fabienne Berger-Remy dans ses travaux, la marque donne du sens en interne : elle offre  aux collaborateurs une direction et des sensations. Par exemple, Toyota a développé une bonne compréhension des valeurs de la marque irriguant toute l’organisation.

Avec un rôle proche de celui de parents, les financiers ont un rôle important vis-à-vis des marques. Un paradoxe peu connu fait qu’une marque créée en interne ne peut être valorisée au bilan de l’entreprise, alors qu’une marque achetée peut l’être. Les financiers regardent alors la marque de très près ! Par ailleurs, les juristes ont un rôle de protection important. Ebay a par exemple été sommé par Louis Vuitton de garantir que les produits vendus sur son site étaient bien authentiques.

D’un point de vue stratégique, la marque est un guide pour l’action, précise Marie-Eve Laporte. Par exemple, chez Président, on considère que le chef de produit est le PDG de l’entreprise. Une bonne intégration de la marque facilite la gestation et le déploiement d’innovations. Repeto est un bon exemple de cette intégration, des hôtesses d’accueil jusqu’aux designers. La marque doit rencontrer ses consommateurs, complète Margaret Josion-Portail, et pour cela développer des relations fortes et sincères avec eux.

Une connaissance partagée dans toute l’entreprise des valeurs de la marque est primordiale – et encore mieux, une adhésion à ses valeurs. Ce phénomène se manifeste de façon visible chez les employés de Lacoste : chacun a un petit crocodile posé sur son bureau !

Manager la marque par les valeurs : l’exemple de la convivialité

Quand Géraldine Michel lui a parlé de « Conviviality », Sevgin Eroglu a d’abord été surprise car le terme est peu utilisé dans les pays anglo-saxons. « It’s « Queen English » », plaisanta Leslie de Chernatony pendant la conférence. Relatant les propos d’un manager, Sevgin Eroglu a rappelé le considérable avantage concurrentiel qu’ont les magasins traditionnels sur les distributeurs en ligne : ils ont un magasin, eux ! Les consommateurs visitent volontiers les lieux de vente à condition que l’expérience soit plaisante et qu’ils n’y perdent pas leur liberté. Le concept de convivialité, déployé par les distributeurs, permettrait alors de répondre aux attentes des consommateurs.

La convivialité a des applications dans le tourisme, les logiciels et sites web ou encore l’urbanisme. D’un point de vue marketing, comment le concept de convivialité est-il perçu par les consommateurs ? Certains endroits sont jugés conviviaux : les bars, les marchés et les coiffeurs par exemple. A l’inverse, les supermarchés et les stations services ne sont pas conviviaux car ces endroits limitent la liberté des individus. En effet, pour les deux chercheurs, une des dimensions essentielles de la convivialité réside dans les « uncommited interactions » : on peut avoir des discussions simples, légères. Les vendeurs portent une« attention bénévole » aux clients et leur laissent une grande liberté.

Pour les managers, la convivialité est une valeur dont la mise en œuvre a des effets sur les capacités d’innovation des marques. Elle est une source d’interaction favorisant une démarche de cocréation. Ce concept permet de revisiter les relations entre marques et consommateurs. Les interactions sont légères, éphémères, ouvertes. Un bon exemple : un café a créé une « carte d’infidélité » : le traditionnel Xème produit gratuit est offert à condition que le client ait été dans huit autres cafés entretemps !

 

Vous pouvez retrouver les vidéos du séminaire sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.