Comment rendre la marque plus humaine avec la conversation ?

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« Et vous qu’en pensez-vous ? Donnez votre avis en postant un commentaire ou cliquez sur J’aime  ! » Les marques nous incitent à participer, mais seule une minorité d’entre nous commentent leurs posts ou s’adressent à elles sur les médias sociaux. Pourquoi dépenser tant d’énergie et d’argent à essayer de créer de l’engagement si cela ne concerne que peu de personnes ?

Les marketeurs le font parce que les interactions améliorent la relation client, surtout si la marque nous parait plus proche, plus humaine. Ils le font aussi parce que ces interactions sont visibles de nous tous. Mais ont-elles toujours un effet positif ?

L’objectif de ma recherche et de déterminer comment les interactions verbales entre marques et consommateurs, que j’appelle conversation de marque, ont un impact sur ceux qui y participent mais aussi sur ceux, plus nombreux, qui ne font que les observer. Pour cela, j’ai collecté plus de 5000 commentaires sur internet, retranscrit 343 pages d’entretiens avec des consommateurs et réalisé trois études expérimentales réunissant 466 participants.

J’ai trouvé que la marque parait plus humaine quand elle respecte deux règles fondamentales de la communication interpersonnelle.

Premièrement, afin de répondre au besoin de liberté de nos interlocuteurs, il vaut mieux de ne rien leur demander. Les incitations, les « call to action », pourtant si fréquents en marketing digital, risquent de déshumaniser la marque. « Et vous qu’en pensez-vous ? ». C’est agaçant non ?

Deuxièmement, pour assouvir le besoin de reconnaissance de nos interlocuteurs, on peut les valoriser, leur adresser des compliments. « Merci pour cet excellent commentaire »… Mais il ne faut pas aller trop loin dans ce registre : les consommateurs qui sont très attachés à la marque n’apprécient pas de la voir valoriser les autres internautes, parce qu’ils développent une forme de jalousie.

En marketing, on dit souvent qu’il faut une communication cohérente entre les canaux, une sorte de voix unique. Ma recherche montre que dans la communication interactive, il faut s’adapter au contexte. Je recommande ainsi aux community managers de segmenter les espaces conversationnels en fonction des objectifs et des cibles visées.

Les stratégies d’interactions des marques ont bien un impact sur nos perceptions. Pourquoi ? Parce que, en tant qu’être humain, nous sommes sensibles à la façon dont nos pairs sont traités par les autres, y compris quand cet autre est une marque.

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Ce texte correspond au « pitch » de ma thèse lors de la finale du Prix de la meilleure thèse doctorale en marketing digital, organisé dans le cadre du Workshop Research and Business Digital Marketing, le 5 avril 2018 à Audencia (Nantes).

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Manager les marques à l’ère du digital… avec la conversation

au-coeur-de-la-marque-conversation-andriuzziPour la 3ème édition de son ouvrage de référence «Au cœur de la marque» Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs, a mis l’accent sur la gestion des marques à l’ère du digital. Dans le chapitre plus particulièrement consacré à ce sujet, j’ai eu le plaisir de contribuer à un encart sur la conversation de marque, reproduit ici l’aimable autorisation de l’auteur et de l’éditeur.
Bien entendu, je vous recommande de consulter plus en détail l’ensemble de l’ouvrage. Géraldine Michel y présente les outils essentiels du management de la marque de façon claire et illustrée de nombreux exemples récents.

 

« Les conversations entre marques et internautes sur les médias sociaux portent souvent sur les produits et services des marques, mais peuvent aussi concerner des sujets qui en sont plus éloignés. La conversation des marques doit-elle être la même quel que soit le sujet de conversation ?

Selon la théorie du face-work, lorsque le sujet est éloigné du produit, la marque doit éviter d’inciter les internautes à participer à la conversation pour paraitre plus humaine. Par exemple, lorsque Peugeot traite du sujet du co-voiturage sur les médias sociaux, il est préférable de laisser l’internaute libre de répondre sans utiliser de call to action . En revanche, l’incitation n’a pas d’effet particulier quand le sujet est proche du produit. Quant à la valorisation de l’internaute, elle est surtout utile auprès des internautes peu attachés à la marque qui se sentent flattés par ce type d’échange. Par exemple Carte Noire, qui engage des conversations sur ses produits ou des recettes de cuisine, a intérêt à valoriser les non-clients, plus sensibles à cette flatterie, que les clients de la marque »

in Géraldine Michel (2017). Au coeur de la marque, 3ème édition : Les clés du management des marques. Paris, Dunod. (p 202, chapitre 8 : « Manager les marques à l’ère du digital » )

Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris

Manager la marque autrement

Retour sur le séminaire de la Chaire Marques & Valeurs

Mes notes prises lors du séminaire international de la Chaire Marques & Valeur (de 2014 !) étaient restées dans un tiroir… Je les ressors aujourd’hui, les thèmes évoqués étant plus que jamais d’actualité. Les chercheurs de la Chaire ont présenté les principales idées du livre Le Management transversal de la marque, avant de dévoiler leurs premiers travaux sur le thème de la convivialité.

La marque au-delà du marketing

livre

Pour Géraldine Michel, la marque ne peut être cantonnée au service marketing mais doit être aussi l’affaire des autres fonctions de l’entreprise comme les ressources humaines, la finance et le droit.

Du point de vue des ressources humaines, il est important de faire comprendre les valeurs de la marque aux salariés car ce sont eux qui portent la marque. Comme le montre Fabienne Berger-Remy dans ses travaux, la marque donne du sens en interne : elle offre  aux collaborateurs une direction et des sensations. Par exemple, Toyota a développé une bonne compréhension des valeurs de la marque irriguant toute l’organisation.

Avec un rôle proche de celui de parents, les financiers ont un rôle important vis-à-vis des marques. Un paradoxe peu connu fait qu’une marque créée en interne ne peut être valorisée au bilan de l’entreprise, alors qu’une marque achetée peut l’être. Les financiers regardent alors la marque de très près ! Par ailleurs, les juristes ont un rôle de protection important. Ebay a par exemple été sommé par Louis Vuitton de garantir que les produits vendus sur son site étaient bien authentiques.

D’un point de vue stratégique, la marque est un guide pour l’action, précise Marie-Eve Laporte. Par exemple, chez Président, on considère que le chef de produit est le PDG de l’entreprise. Une bonne intégration de la marque facilite la gestation et le déploiement d’innovations. Repeto est un bon exemple de cette intégration, des hôtesses d’accueil jusqu’aux designers. La marque doit rencontrer ses consommateurs, complète Margaret Josion-Portail, et pour cela développer des relations fortes et sincères avec eux.

Une connaissance partagée dans toute l’entreprise des valeurs de la marque est primordiale – et encore mieux, une adhésion à ses valeurs. Ce phénomène se manifeste de façon visible chez les employés de Lacoste : chacun a un petit crocodile posé sur son bureau !

Manager la marque par les valeurs : l’exemple de la convivialité

Quand Géraldine Michel lui a parlé de « Conviviality », Sevgin Eroglu a d’abord été surprise car le terme est peu utilisé dans les pays anglo-saxons. « It’s « Queen English » », plaisanta Leslie de Chernatony pendant la conférence. Relatant les propos d’un manager, Sevgin Eroglu a rappelé le considérable avantage concurrentiel qu’ont les magasins traditionnels sur les distributeurs en ligne : ils ont un magasin, eux ! Les consommateurs visitent volontiers les lieux de vente à condition que l’expérience soit plaisante et qu’ils n’y perdent pas leur liberté. Le concept de convivialité, déployé par les distributeurs, permettrait alors de répondre aux attentes des consommateurs.

La convivialité a des applications dans le tourisme, les logiciels et sites web ou encore l’urbanisme. D’un point de vue marketing, comment le concept de convivialité est-il perçu par les consommateurs ? Certains endroits sont jugés conviviaux : les bars, les marchés et les coiffeurs par exemple. A l’inverse, les supermarchés et les stations services ne sont pas conviviaux car ces endroits limitent la liberté des individus. En effet, pour les deux chercheurs, une des dimensions essentielles de la convivialité réside dans les « uncommited interactions » : on peut avoir des discussions simples, légères. Les vendeurs portent une« attention bénévole » aux clients et leur laissent une grande liberté.

Pour les managers, la convivialité est une valeur dont la mise en œuvre a des effets sur les capacités d’innovation des marques. Elle est une source d’interaction favorisant une démarche de cocréation. Ce concept permet de revisiter les relations entre marques et consommateurs. Les interactions sont légères, éphémères, ouvertes. Un bon exemple : un café a créé une « carte d’infidélité » : le traditionnel Xème produit gratuit est offert à condition que le client ait été dans huit autres cafés entretemps !

 

Vous pouvez retrouver les vidéos du séminaire sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.