Personnaliser les posts des marques sur les médias sociaux : avec « toi » ?

Dans quelle mesure les marques doivent-elles personnaliser leurs messages sur les médias sociaux ?  Par exemple, doivent-elles impliquer les consommateurs en utilisant des pronoms personnels à la seconde personne (ex. : « ton », « votre ») ? La recherche en marketing suggère que ces pronoms ont un impact positif sur l’engagement des consommateurs et sur l’attitude envers la marque. Mais pas dans tous les pays !

Après avoir évoqué dans un précédent post l’impact des messages de marque sur les médias sociaux à la première (ex.: nous) et à la troisième personne (ex. : elles, eux), un échange avec mon ami Sylvain Léauthier m’a fait réaliser que j’avais omis de traiter le cas des messages à la seconde personne. Sans être exhaustif, j’ai trouvé quelques éléments sur le sujet dans un article scientifique paru dans le Journal of Interactive Marketing.

Un exemple de post utilisant un pronom personnel (Cruz et al., 2017)

Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la présence ou à l’absence de pronoms personnels à la seconde personne dans les posts des marques sur les médias sociaux (ex. : « your »,  en anglais, soit « ton » ou « votre » en français). En étudiant plus de 4.000 posts de 10 marques sur Facebook, puis en réalisant deux études expérimentales, ils constatent que les messages incluant ces pronoms génèrent plus d’engagement de la part des consommateurs en terme de likes, de commentaires et de partages. De plus, ces messages améliorent l’attitude envers la marque. Il semble donc pertinent de personnaliser les messages en impliquant les consommateurs dans les récits véhiculés par les posts.

Mais les chercheurs trouvent que cela ne fonctionne pas partout de la même façon ! En se basant sur les recherches du regretté Geert Hoffstede, le pionnier de l’interculturel en entreprise récemment disparu, ils constatent que ce type de message fonctionne bien chez les consommateurs appartenant à des cultures plutôt individualistes (ex. : Amérique du Nord, Europe de l’Ouest), mais pas dans les cultures plus collectivistes (ex. : Asie, Amérique du Sud). Les individus appartenant à une culture collectiviste ont tendance à se définir en fonction de leur relation aux autres, plutôt qu’en fonction de caractéristiques individuelles. Ainsi, ils seraient moins sensibles au fait d’être désignés dans un message publicitaire pour leurs attributs propres, et donc moins sensibles à l’utilisation de pronoms personnels par les marques. La rédaction des posts doit donc prendre en compte le contexte culturel des consommateurs ciblés.

Toi aussi, donne ton avis ou pose ta question !

Référence : Cruz, R. E., Leonhardt, J. M., & Pezzuti, T. (2017). Second person pronouns enhance consumer involvement and brand attitude. Journal of Interactive Marketing, 39, 104-116.

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