Conversation de marque : « C’est un peu court, jeune homme ! »

En bref : Les marques engagent la conversation avec leurs consommateurs sur les médias sociaux, mais n’en oublient-elles pas la conversation dans la vraie vie ?

Les marques pourraient adopter ce mode de relation en de multiples occasions, notamment lors d’opérations de promotion des ventes. Dans le cas présenté ci-dessous, un « agent de conversation » aurait pu accompagner le promoteur lors de l’opération d’échantillonnage.

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Ce matin, en sortant du métro, on me tend un échantillon promotionnel, frappé du logo d’une célèbre marque de café. « Tiens, je vais l’essayer en arrivant au bureau », me dis-je.

Quelques pas plus loin, je réalise qu’il s’agit d’une dosette pour machine, et non d’un échantillon de café soluble comme je le pensais.

Je reviens vers le promoteur :

– Je vous la rends, je n’ai pas de machine.
– Ah, merci, c’est pas grave…

Et ?…

Pour paraphraser le Cyrano d’Edmond Rostand: «C’est un peu court, jeune homme !»

Soyons clair : Je ne blâme en aucun cas le promoteur, lequel a parfaitement exécuté sa mission : me remettre un échantillon.

Cependant, la marque perd une occasion d’engager la conversation avec un consommateur potentiel.

Je ne saurai jamais ô combien cette nouvelle dosette est merveilleuse.
Je ne gouterai pas la saveur de ce café savamment percolaté.
Je ne saurai jamais quelle machine permet d’utiliser ce joyau de packaging.
Combien coûte la machine ? Où peut-on l’acheter ? Autant de questions existentielles qui m’assaillent et restent sans réponse.

J’aurais tant aimé qu’un hôte ou une hôtesse m’invite dans un pop-up store garni de machines en libre-service où j’aurais utilisé sur-le-champ ma dosette orpheline.

Pouvoir discuter avec d’autres amateurs de café et de dosettes…
Qu’on me raconte une belle histoire… D’où vient le café ? Qui est l’inventeur de cette innovation majeure qu’est cette nouvelle dosette ? Où et comment est-elle fabriquée ?

Osons rêver un instant : que l’on m’offre un bon de réduction pour la machine, ou même que l’on me propose un abonnement incluant la location d’une machine perfectionnée et la livraison de ma dose mensuelle de café.

Mais tout cela n’a pas eu lieu.

En un sens, tant mieux : je n’aurais pas vraiment eu le temps pour un tel programme !

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Marketing B2B : Les 4P sont morts, vive les 3SR !

 

Marc Diviné, Maître de Conférences associé à l’IAE de Paris, propose une adaptation du principe des 4P au marketing B2B, avec les « 3SR » :

– Solution & Return à la place de Product & Price

– Seduction & Reach, à la place de Place & Promotion

– un troisième SR, que je vous laisse découvrir dans la vidéo… qui correspond à 2 nouveaux « P », que Marc Divinié propose d’ajouter aux 4P habituels !

Qu’en pensez-vous ?

Old Spice Guy, the perfect (social media) mix ?

Comme beaucoup d’entre vous sans doute, j’ai été impressionné par la récente campagne Old Spice sur les médias sociaux, qui devrait devenir un cas d’école. Cela a été largement commenté mais je ne résiste pas à l’envie de le partager ici !

Tout a commencé en février dernier quand la marque a diffusé un spot mettant en scène l’acteur et ancien joueur de football américain Isaiah Mustafa, créant ainsi le personnage du « Old Spice Guy ». Original et amusant, le spot a reçu le Grand Prix au festival de la publicité Cannes Lions 2010. Fin juin, la marque remet ça en diffusant de nouveaux spots dans la même veine, dont celui-ci, encore plus réussi à mon goût :


Mais le 13 juillet, Old Spice a lancé une campagne d’une ampleur sans précédent sur les médias sociaux – à ma connaissance. En voici le principe :
 
Dans un studio de Portland, l’agence
Wieden + Kennedy, déjà à l’origine des premiers spots, a mis en place une cellule « commando » réunissant experts des médias sociaux, créatifs, techniciens et producteurs, ainsi que l’acteur reprenant son rôle d’Old Spice Guy.

1. Après avoir incité les internautes à poser des questions à Old Spice Guy sur plusieurs médias (Twitter, Facebook, etc..), une équipe recueillait les messages et sélectionnait les plus amusants ou originaux, émanant du grand public comme de célébrités.

2.  Les créatifs rédigeaient des textes de réponse et une équipe de production tournait immédiatement des vidéos mettant en scène Old Spice Guy qui s’adressait individuellement aux auteurs des commentaires sélectionnés.

3. Les vidéo-réponses étaient postées aussitôt sur YouToube et les destinataires étaient prévenus individuellement.

Et ainsi de suite… pendant 48 heures !

En voici une :

Grace à un humour décalé, au charisme de l’acteur, aux trouvailles des créatifs et au principe inédit de la campagne, ces vidéos ont rencontré un énorme succès. L’équipe a ainsi diffusé 185 spots, un dialogue par messages / vidéos interposés s’est même instauré avec certains internautes, notamment avec l’actrice Alyssa Milano.

A ce jour, le compte Old Spice sur YouToube affiche près de 100 millions de vues !

Cette campagne révolutionne le type de prise de parole des marques. Old Spice s’adresse individuellement aux internautes, par l’intermédiaire d’un personnage de fiction. Il y a une vraie interaction, en temps réel. Plusieurs ingrédients font de cette campagne un exemple parfait de l’utilisation des médias sociaux par une marque :

Le mode de la conversation, en vigueur sur les médias sociaux, est ici littéralement mis en œuvre : écoute, réponse – et poursuite des échanges dans certains cas.

Le temps réel : une conversation implique des réponses rapides, sans quoi le dialogue est rompu. Les vidéos étaient tournées et diffusées dans des délais très courts, permettant une poursuite de l’interaction.

La production de contenus de marque : la marque ici devient producteur d’un type de contenu inédit, mélangeant fiction et réalité, publicité et … autre chose.

La viralité : les destinataires des messages, surpris et enthousiastes des réponses qui leur étaient faîtes, se sont empressés de rediffuser les vidéos à leur communauté. De plus, les blogs et articles de presse relaient et amplifient le phénomène (comme ici !).

Les marques vont surement s’inspirer de ce cas pour développer des modèles relationnels originaux avec le public. Mais comment faire à la fois différent et aussi réussi?

Selon vous, Old Spice Guy va-t- il devenir un personnage récurrent ou s’agit-il d’un one-shot ?

Note : L’article où j’ai découvert ce cas et dont j’ai tiré des informations pour ce billet  est ici : http://www.readwriteweb.com/archives/how_old_spice_won_the_internet.php

Content branding : un concept utile pour les industries créatives (?)

Abstract : The aim of this article is to start a discussion on the existence of – and/or the potential opportunity to develop –  branding methods tailored to the creative industries contents, what I call here Content Branding.

 Dans un précédent article, j’ai observé que :

       les consommateurs peuvent être sensibles aux marques de produits culturels, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles, comme la garantie ou la spécificité.

 

       dans le champ culturel, d’autres éléments, définis comme des « instances sémiotiques », peuvent jouer le rôle de marque, notamment le créateur (ex.: Woody Allen) et l’œuvre elle-même (ex.:  Star Wars)

Si les créateurs et leurs œuvres peuvent être comparables à des marques dans leur rapport au marché, je souhaite avec cet article poser les bases d’une réflexion visant à s’interroger sur l’éventuelle existence – ou l’opportunité – d’un content branding, c’est-à-dire un branding adapté aux contenus des industries créatives, de la même manière que les chercheurs et praticiens ont mis en évidences les spécificités du marketing des produits culturels.

Cette réflexion peut être mise en perspective avec l’émergence du branded content, ou contenu de marque. Ce type d’opérations voit se resserrer les liens entres les créateurs et les marques (voir un compte-rendu du MIDEM 2009). Les artistes et leur management doivent avoir une réflexion sur leur propre marque afin de valider l’adéquation de telles associations. L’association avec une marque tierce n’est pas neutre et peut avoir des répercussions à long terme si cela n’est pas pensé et intégré à une stratégie globale.

De fait, certains des concepts et outils du branding sont déjà mis en œuvre et semblent correspondre à une évolution des industries culturelles, qui, bousculées dans leurs activités traditionnelles, se réorganisent et cherchent de nouveaux débouchés.

Historiquement, les industries culturelles sont structurées autour d’un savoir-faire spécifique, prenant en charge un seul aspect de la vie professionnelle des créateurs. Dans le domaine de la musique par exemple, les producteurs phonographiques, spécialistes de la fixation, de la reproduction et de la commercialisation d’enregistrements, ont longtemps côtoyé – souvent dans une certaine indifférence – d’autres producteurs, spécialisés eux dans la conception et la diffusion de spectacles.

Confrontée à la chute vertigineuse des ventes de disques et à l’apparition de nouveaux modes de diffusion dématérialisée, l’industrie musicale voit son paysage complètement bouleversé :

       Les majors du disque optent pour les contrats « 360 », prenant en charge l’intégralité de la carrière de leurs artistes, de la scène au disque en passant pas les contrats publicitaires et les produits dérivés.

 

       Le même phénomène peut être observé dans les industries du spectacle vivant. Madonna et Jay-Z ont ainsi signé chacun un contrat global avec le géant nord-américain de l’organisation de concerts Live Nation, « signe d’une porosité croissante entre tous les métiers de la musique » (AFP).


        A l’inverse, certains artistes de premier plan, comme Prince ou Radiohead, prennent leur affaires en main et diffusent directement leurs œuvres aux consommateurs, notamment via Internet ou par l’intermédiaire de marques, n’utilisant les services d’entreprises tierces que très ponctuellement et souvent uniquement pour des prestations techniques ou logistiques.

Ces trois démarches dépeignent une même réalité : les industries culturelles se réorganisent autour de l’artiste et ne se définissent plus par rapport à une technique industrielle particulière. C’est aussi sans doute pour cela que le terme d’industries créatives est aujourd’hui privilégié, désignant ainsi les entreprises qui fondent leur valeur ajoutée sur la valorisation de la créativité – notamment celle des artistes.

On peut considérer que, d’une certaine manière, les industries créatives ne vendent plus des produits ou des services (des disques, des livres, des  spectacles, des jeux, etc…), mais gèrent des marques : une image, une expérience, différentes gammes de produits brandés au nom de l’artiste. De plus, les artistes eux-mêmes ont aujourd’hui tendance – ou intérêt – à développer leur marque. Dans un article, Andrew Keen écrit ainsi : « In an age in which the old cultural gatekeepers are being swept away, the most pressing challenge of creative artists is to build their own brands ».

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Chefs de produit, pensez à rémunérer vos artistes pour leurs showcases !

La convention collective de l’édition phonographique (CCED) – filière jusqu’alors rattachée à la convention de la métallurgie (!) – a été signée le 30 juin 2008 et étendue le 1er avril 2009 à toutes les entreprises de ce champ.

Les principaux accords négociés portent sur les points suivants : le cachet pour les séances d’enregistrement, les rémunérations complémentaires forfaitaires et proportionnelles, le cachet pour la captation de spectacles, les conditions d’exploitation du back catalogue, la création d’un fond social.

Cette convention a également un impact sur le budget marketing opérationnel ou trade marketing des labels. La convention prévoie en effet un salaire minimum pour la participation d’artistes à des showcases, ou « spectacles vivants promotionnels (…)  ne générant pas de contrepartie financière directe pour le producteur« . (voir le texte intégral de la CCED)

Selon un article de l’IRMA (Centre d’informations et de ressources pour les musiques actuelles) – qui présente par ailleurs de manière complète la convention « le montant du salaire minimum pour un artiste principal est de 78 € brut par représentation dans un magasin et de 122 € dans une salle de spectacles. Pour les musiciens, il est respectivement de 92 € et de 125 € selon le lieu où se déroule le showcase. »

Les maisons de disques, majors ou indépendants, doivent maintenant prendre en compte ces dépenses dans leurs budgets marketing et ce n’est pas sans conséquences – sans aucunement remettre ici en cause la légitimité d’un tel accord !

A titre d’exemple, la  tournée de 10 showcases d’un chanteur accompagné par trois musiciens aura un coût salarial de près de 5.000 euros.

Rappelez-vous, auparavant vous aviez généralement prévu pour ce poste… 0 euros !

Qu’en pensez-vous ? Faites-nous part de votre expérience en matière d’organisation de showcases.

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How to build a brand out of your content ?

Semiotic_wheel

 

Previously, I have presented the semiotic instances that operate within the DVD market on a sketch entitled « The semiotic wheel of video”. What I propose here is an extended version that might be relevant to the whole creative industries.

 Analyze creative contents…

 Why this sketch and what is it about? For the first of all, I have quite a propensity to establish working hypotheses as well as to synthesize my results or thoughts in a little drawing! For the second of all, the semiotic wheel shows to be a good framework for creative contents analysis, as I used it for consultancy missions focused on rights catalogues management.

 The semiotic wheel is designed to review the various semiotic instances available in a rights catalogue or in a creative project. I did not try it in every field, but it seems it can be used within various business areas: publishing, music, film, tv production, exhibitions, shows, etc… Items should be then adapted to the concerned industry in order to be more operational (i.e , for a movies catalogue : Film / Director / Genre / Origin / Studio / Cast).

 … then brand the content…

 Depending on the available semiotic instances, the organization’s objectives and the buying situations of consumers, this analysis can then lead to consider the branding of one or more of these instances. Indeed, that is the enhancement of the instance on the packaging, and its place in communication as a whole, that lead the consumer to actually recognize its role as a brand. This can be connected to the differentiation made between the brand, as an academic object, and a brand, “describable, observable, analyzable”(Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons). Once materialized and treated as so, the brand might assume some functions for the consumer, such as guaranty or personalization, and might help to act towards other targets (media, institutions,).

 ….and sell it !

 The semiotic wheel can be used to analyze a single product, upstream or downstream the marketing process, as well as a whole catalogue. It can help also to create promotions or trade marketing operations, by determining relevant products categories in terms of editorial opportunities and attractiveness of the available instances.

 

I would be pleased to read your comments on this tool…

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