Content branding : un concept utile pour les industries créatives (?)

Abstract : The aim of this article is to start a discussion on the existence of – and/or the potential opportunity to develop –  branding methods tailored to the creative industries contents, what I call here Content Branding.

 Dans un précédent article, j’ai observé que :

       les consommateurs peuvent être sensibles aux marques de produits culturels, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles, comme la garantie ou la spécificité.

 

       dans le champ culturel, d’autres éléments, définis comme des « instances sémiotiques », peuvent jouer le rôle de marque, notamment le créateur (ex.: Woody Allen) et l’œuvre elle-même (ex.:  Star Wars)

Si les créateurs et leurs œuvres peuvent être comparables à des marques dans leur rapport au marché, je souhaite avec cet article poser les bases d’une réflexion visant à s’interroger sur l’éventuelle existence – ou l’opportunité – d’un content branding, c’est-à-dire un branding adapté aux contenus des industries créatives, de la même manière que les chercheurs et praticiens ont mis en évidences les spécificités du marketing des produits culturels.

Cette réflexion peut être mise en perspective avec l’émergence du branded content, ou contenu de marque. Ce type d’opérations voit se resserrer les liens entres les créateurs et les marques (voir un compte-rendu du MIDEM 2009). Les artistes et leur management doivent avoir une réflexion sur leur propre marque afin de valider l’adéquation de telles associations. L’association avec une marque tierce n’est pas neutre et peut avoir des répercussions à long terme si cela n’est pas pensé et intégré à une stratégie globale.

De fait, certains des concepts et outils du branding sont déjà mis en œuvre et semblent correspondre à une évolution des industries culturelles, qui, bousculées dans leurs activités traditionnelles, se réorganisent et cherchent de nouveaux débouchés.

Historiquement, les industries culturelles sont structurées autour d’un savoir-faire spécifique, prenant en charge un seul aspect de la vie professionnelle des créateurs. Dans le domaine de la musique par exemple, les producteurs phonographiques, spécialistes de la fixation, de la reproduction et de la commercialisation d’enregistrements, ont longtemps côtoyé – souvent dans une certaine indifférence – d’autres producteurs, spécialisés eux dans la conception et la diffusion de spectacles.

Confrontée à la chute vertigineuse des ventes de disques et à l’apparition de nouveaux modes de diffusion dématérialisée, l’industrie musicale voit son paysage complètement bouleversé :

       Les majors du disque optent pour les contrats « 360 », prenant en charge l’intégralité de la carrière de leurs artistes, de la scène au disque en passant pas les contrats publicitaires et les produits dérivés.

 

       Le même phénomène peut être observé dans les industries du spectacle vivant. Madonna et Jay-Z ont ainsi signé chacun un contrat global avec le géant nord-américain de l’organisation de concerts Live Nation, « signe d’une porosité croissante entre tous les métiers de la musique » (AFP).


        A l’inverse, certains artistes de premier plan, comme Prince ou Radiohead, prennent leur affaires en main et diffusent directement leurs œuvres aux consommateurs, notamment via Internet ou par l’intermédiaire de marques, n’utilisant les services d’entreprises tierces que très ponctuellement et souvent uniquement pour des prestations techniques ou logistiques.

Ces trois démarches dépeignent une même réalité : les industries culturelles se réorganisent autour de l’artiste et ne se définissent plus par rapport à une technique industrielle particulière. C’est aussi sans doute pour cela que le terme d’industries créatives est aujourd’hui privilégié, désignant ainsi les entreprises qui fondent leur valeur ajoutée sur la valorisation de la créativité – notamment celle des artistes.

On peut considérer que, d’une certaine manière, les industries créatives ne vendent plus des produits ou des services (des disques, des livres, des  spectacles, des jeux, etc…), mais gèrent des marques : une image, une expérience, différentes gammes de produits brandés au nom de l’artiste. De plus, les artistes eux-mêmes ont aujourd’hui tendance – ou intérêt – à développer leur marque. Dans un article, Andrew Keen écrit ainsi : « In an age in which the old cultural gatekeepers are being swept away, the most pressing challenge of creative artists is to build their own brands ».

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Chefs de produit, pensez à rémunérer vos artistes pour leurs showcases !

La convention collective de l’édition phonographique (CCED) – filière jusqu’alors rattachée à la convention de la métallurgie (!) – a été signée le 30 juin 2008 et étendue le 1er avril 2009 à toutes les entreprises de ce champ.

Les principaux accords négociés portent sur les points suivants : le cachet pour les séances d’enregistrement, les rémunérations complémentaires forfaitaires et proportionnelles, le cachet pour la captation de spectacles, les conditions d’exploitation du back catalogue, la création d’un fond social.

Cette convention a également un impact sur le budget marketing opérationnel ou trade marketing des labels. La convention prévoie en effet un salaire minimum pour la participation d’artistes à des showcases, ou « spectacles vivants promotionnels (…)  ne générant pas de contrepartie financière directe pour le producteur« . (voir le texte intégral de la CCED)

Selon un article de l’IRMA (Centre d’informations et de ressources pour les musiques actuelles) – qui présente par ailleurs de manière complète la convention « le montant du salaire minimum pour un artiste principal est de 78 € brut par représentation dans un magasin et de 122 € dans une salle de spectacles. Pour les musiciens, il est respectivement de 92 € et de 125 € selon le lieu où se déroule le showcase. »

Les maisons de disques, majors ou indépendants, doivent maintenant prendre en compte ces dépenses dans leurs budgets marketing et ce n’est pas sans conséquences – sans aucunement remettre ici en cause la légitimité d’un tel accord !

A titre d’exemple, la  tournée de 10 showcases d’un chanteur accompagné par trois musiciens aura un coût salarial de près de 5.000 euros.

Rappelez-vous, auparavant vous aviez généralement prévu pour ce poste… 0 euros !

Qu’en pensez-vous ? Faites-nous part de votre expérience en matière d’organisation de showcases.

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How to build a brand out of your content ?

Semiotic_wheel

 

Previously, I have presented the semiotic instances that operate within the DVD market on a sketch entitled « The semiotic wheel of video”. What I propose here is an extended version that might be relevant to the whole creative industries.

 Analyze creative contents…

 Why this sketch and what is it about? For the first of all, I have quite a propensity to establish working hypotheses as well as to synthesize my results or thoughts in a little drawing! For the second of all, the semiotic wheel shows to be a good framework for creative contents analysis, as I used it for consultancy missions focused on rights catalogues management.

 The semiotic wheel is designed to review the various semiotic instances available in a rights catalogue or in a creative project. I did not try it in every field, but it seems it can be used within various business areas: publishing, music, film, tv production, exhibitions, shows, etc… Items should be then adapted to the concerned industry in order to be more operational (i.e , for a movies catalogue : Film / Director / Genre / Origin / Studio / Cast).

 … then brand the content…

 Depending on the available semiotic instances, the organization’s objectives and the buying situations of consumers, this analysis can then lead to consider the branding of one or more of these instances. Indeed, that is the enhancement of the instance on the packaging, and its place in communication as a whole, that lead the consumer to actually recognize its role as a brand. This can be connected to the differentiation made between the brand, as an academic object, and a brand, “describable, observable, analyzable”(Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons). Once materialized and treated as so, the brand might assume some functions for the consumer, such as guaranty or personalization, and might help to act towards other targets (media, institutions,).

 ….and sell it !

 The semiotic wheel can be used to analyze a single product, upstream or downstream the marketing process, as well as a whole catalogue. It can help also to create promotions or trade marketing operations, by determining relevant products categories in terms of editorial opportunities and attractiveness of the available instances.

 

I would be pleased to read your comments on this tool…

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La sensibilité aux marques de produits culturels

Je me suis intéressé à la sensibilité aux marques sur le marché des produits culturels, et plus particulièrement sur celui des DVD de cinéma.

Etant rappelé qu’un consommateur est sensible aux marques s’il prend en compte la marque lors de l’achat d’un produit (KAPFERER et LAURENT, 1983), j’ai réalisé une étude qui a permis de mettre en évidence les points suivants :

La sensibilité aux marques de produits culturels existe…

–          Une analyse de contenu a permis d’établir que sur le marché du DVD, comme sur n’importe quel autre marché, certains consommateurs sont sensibles aux marques, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles.

–          Ces fonctions sont principalement la garantie, la spécificité, la praticité et la personnalisation.

… mais elle est difficile à mesurer…

–          Pour utiliser l’échelle de mesure directe de la sensibilité aux marques, il est nécessaire que les  consommateurs reconnaissent l’existence des marques, ce qui ne va pas de soi sur ce type de marché. En effet, certains consommateurs peuvent prêter attention aux marques lors d’un achat d’un DVD, tout en niant ou minimisant leur existence et/ou leur rôle.

–          J’ai également évoqué les problèmes méthodologiques rencontrés avec l’utilisation de la mesure indirecte, qui s’appuie sur la description de la situation d’achat. J’ai proposé d’intégrer des dimensions expérientielles et relationnelles à l’évaluation de la situation d’achat d’un produit culturel.

… car d’autres instances sémiotiques peuvent jouer le rôle de la marque

–          En raison de la diversité des instances sémiotiques – ou « machines à produire des significations » (SEMPRINI, 1992) – dans le champ culturel, les marques ne sont pas les seules à remplir des fonctions utiles pour le consommateur.

–          Sur le marché du DVD, les autres instances sémiotiques qui génèrent du sens et participent à la segmentation de l’offre sont principalement le film, pour sa forte valeur expérientielle, le genre et l’acteur, de part leur nature mythique (MORIN, 1972) et le réalisateur pour sa fonction de garantie.

Cette étude a ouvert des perspectives sur les opportunités offertes par la pratique du branding dans le champ culturel, notamment en donnant lieu au développement d’outils d’aide à la gestion de catalogues éditoriaux.

Bibliographie (extrait) :

Kapferer, Jean-Noël et Laurent, Gilles (1983) La sensibilité aux marques, Paris, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité (réédité en 1992 par les Editions d’organisation, Paris)

Morin, Edgard (1972) Les stars, Paris, Editions du Seuil

Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons.

Vous avez abordé ces problématiques ? Le sujet vous intéresse ? J’aurai plaisir à lire vos commentaires.

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