Quel rôle pour les agences dans la production de contenus de marques ?

J’ai lu un jour dans ma « timeline » un tweet de Gennefer Snowfield :

Les idées de @Gennefer sont souvent intéressantes, et ce tweet m’inspira quelques réflexions que je souhaite développer ici. Reprenons dans un premier temps cette « prédiction » (traduction libre):

« Nous allons voir davantage de marques mandater directement des auteurs / des producteurs pour qu’ils créent des contenus originaux, plutôt que de faire appel à leurs agences de publicité »

Cette hypothèse s’inscrit dans le contexte du développement du branded content, qui voit les marques communiquer auprès de leurs cibles en diffusant des contenus éditoriaux originaux. Ces contenus ne sont pas des publicités au sens classique du terme : ils ne vantent pas les mérites du produit – même si celui-ci peut y être placé – et ne parlent pas directement de la marque, celle-ci se posant plutôt en tant que producteur et/ou de média. S’il ne s’agit pas de publicité, on peut légitimement se demander si le rôle de l’agence reste pertinent.

Une marque peut en effet définir un cahier des charges précisant le type de contenu (musique, vidéo, événement, etc…), le format (1 minute, une salle de 20.000 places, 500 signes, etc..) et contacter un auteur ou un producteur. Mais il est nécessaire de prendre en compte l’affinité de la cible et des valeurs de la marque  avec le contenu, en les intégrant au brief et éventuellement en les contrôlant après la production (pré-test) et après la diffusion (post-test).

Indépendamment de sa valeur artistique, un contenu peut être inintéressant pour la cible et ne pas « buzzer » – alors que c’est souvent l’un des buts recherchés, notamment via internet – ou encore peut-il véhiculer des valeurs antinomiques avec celles de la marque.  Par ailleurs, la marque doit aussi s’assurer de sa capacité à diffuser le contenu.

Une opération de branded content doit donc intégrer une réflexion stratégique sur les types de contenus souhaités et leurs modes de diffusion. Notons que les agences ont généralement ces problématiques en tête et ont l’habitude de travailler avec des intervenants qui y sont sensibilisés (réalisateurs, photographes, musiciens, etc…).

Récapitulons les principales étapes de la conception et la mise en œuvre d’une opération de brand content :

–          Prise de brief et recommandations
–          Recherche d’intervenants et suivi de production
–          Pré-tests
–          Diffusion du contenu, recherche de partenariats
–          Post-tests, analyse d’audience

Pour reprendre la réflexion de @Gennefer, la marque peut s’adresser directement à un auteur ou à un producteur, mais elle devra s’assurer qu’elle possède les ressources internes pour suivre ces différents aspects.

Passons maintenant  en revue les tâches « traditionnelles » qui ne sont pas directement prises en charge par l’agence dans la production de contenus de marque :

–          Création, copy (cette partie est confiée directement à un auteur)
–        
Media-planning (tout du moins l’achat d’espace « classique », la diffusion du contenu devant emprunter d’autres voies : soit celles habituellement utilisées lors de la diffusion de formats du même type, soit des modes de diffusion alternatifs).


Ainsi, si elles sont légitimes dans la production de contenus de marque, notamment en matière de réflexion stratégique, de suivi de production et de contrôle, les agences doivent adapter leur organisation aux spécificités du brand content.

Qu’en pensez-vous ?

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5 réflexions sur “Quel rôle pour les agences dans la production de contenus de marques ?

  1. Dans l’ensemble, je suis d’accord avec cette analyse. Mais, j’irais plus loin sur les nouveaux rôles de l’agence. Car, le développement de Brand Content est lié pour moi aux problématiques CRM, c’est à dire de relationnel client. Et c’est là qu’une marque doit prendre en compte un énorme effort qui va au delà de la conception du contenusC’est en effet, le métier de "relationnel manager" qui va prendre le relais pour la bonne diffusion du contenusSi la marque est en direct, la relation est d’autant plus forte. Il faut donc la manager de façon rigoureuse à mon sens; l’analyse des retours suite à l’émission de contenus est primordialeDès lors, les problématiques de base de données, de scoring, de suivi, de parcours prospects/clients réapparaissent. car, à quoi sert un brand Content s’il ne génère pas de préférence à la marque et donc une prescription, un achat, un test, etc par la suite. Et c’est bien ces "Call to action" que la marque doit tracker et identifier au final!!Bref, un poste en agence à mi chemin entre le data miner, le chef de projet Marleting relationnel et le community manager. A inventer peut-être…

  2. Oui je suis de l’avis de Frédéric, le brand content manager est un poste à inventer, à la croisée des chemins (cf le UK doc suivant ; pointu : http://bit.ly/4Gn8SN).Pour le reste, sans entrer dans le détail (si quelq’un veut du détail, le (mon) blog http://www.contenus-et-programmes-de-marques.fr en donne …) :- Brand content = content d’abord, brand ensuite. Sinon, rien de nouveau sous le soleil.- D’où effectivement Andria, les questions de "frontière collaborative" que tu soulèves à la lumière du tweet de Gennefer Snowfield.- Brand content doit transformer son audience. Sinon, content pour content = so what ?- D’où effectivement Frédéric le parallélisme avec le CRM, mais superposer CRM et brand content me semble être "une troncature impropre du brand content" (ça je vais le ressortir).Alors ? alors, voilà (rapidement) comment je vois les choses :- Se poser la question du contenu a de l’utilité dans une optique de "levier d’audience". Si faire du contenu = supporter la diffusion par de l’ha média, alors c’est qu’on n’a pas fait de contenu. Si on doit retenir une idée clef : le levier d’audience est ce qui distingue le brand content comme outil de communication parmi les autres. C’est "un choix tactique de moyen pour aller à la rencontre de son marché sans payer le coût média correspondant". Mais bien sûr, le contenu permet d’autres choses (proximité, engagement, différenciation, … tout ce que cherche aussi à faire n’importe quel bon spot de pub). Le risque est celui du ROI sur un budget de production, non plus d’une optimisation du coût GRP sur une allocation de budget.- Se poser la question du contenu sans se poser la question de la transformation de son audience revient à faire du contenu pour faire du contenu (note : ça peut être un objectif de marque en soi toutefois). La question de la transformation de l’audience ("de la dérive vers le CRM", mais pas seulement ; par exemple : des contenus sont aussi des sources directes de chiffre d’affaires (cf Hexalight / Neuf Cegetel) est donc ce qui doit nécessairement inscrire le brand content dans la famille des outils de communication.Conclusion // le rôle des agences : une vision claire des enjeux, une vision claire des frontières collaboratives, une connaissance pointue des talents et des circuits idoines de diffusion, une nouvelle approche du ROI, … voici les points sur lesquels doivent répondre les agences de brand content, "coincées" entre agences de pub traditionnelles (pour faire chic : brand insight / consummer insight), agences média (pour faire chic : programme insight (media consumption)) et auteurs/producteurs (pour faire chic : programme insight (storytelling), spectator insight)…A ma connaissance, à part Imanime (! mon agence), ces agences intégrées d’un xème type ne sont pas légion (…).

  3. La création récente par Havas Media d’une structure cross media pilotée par Yves Del Frate (" il a pour mission de faire entrer en contact les consommateurs avec les contenus de marques") répondra t-elle aux besoins des marques? Havas en a t-il les moyens (créativement parlant) ? Si oui les producteurs/auteurs ont encore un rôle direct à jouer, ou devront-ils s’ "affilier" à une de ces structures ?

  4. Merci pour le commentaire – et pour l’info !A mon sens, de telles structures ne remettent pas en cause le travail des auteurs et producteurs de contenus, bien au contraire. Elle sont légitimes pour proposer des solutions adaptées aux problématiques des marques et à articuler une stratégie liée à la diffusion de contenus. Mais elles auront toujours besoin de créateurs, à priori plutôt comme prestataires ponctuels.Pour faire simple, aux agences le commercial, le planning, l’analyse…Aux artistes le contenu !

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