Comme beaucoup d’entre vous sans doute, j’ai été impressionné par la récente campagne Old Spice sur les médias sociaux, qui devrait devenir un cas d’école. Cela a été largement commenté mais je ne résiste pas à l’envie de le partager ici !
Tout a commencé en février dernier quand la marque a diffusé un spot mettant en scène l’acteur et ancien joueur de football américain Isaiah Mustafa, créant ainsi le personnage du « Old Spice Guy ». Original et amusant, le spot a reçu le Grand Prix au festival de la publicité Cannes Lions 2010. Fin juin, la marque remet ça en diffusant de nouveaux spots dans la même veine, dont celui-ci, encore plus réussi à mon goût :
Mais le 13 juillet, Old Spice a lancé une campagne d’une ampleur sans précédent sur les médias sociaux – à ma connaissance. En voici le principe :
Dans un studio de Portland, l’agence Wieden + Kennedy, déjà à l’origine des premiers spots, a mis en place une cellule « commando » réunissant experts des médias sociaux, créatifs, techniciens et producteurs, ainsi que l’acteur reprenant son rôle d’Old Spice Guy.
1. Après avoir incité les internautes à poser des questions à Old Spice Guy sur plusieurs médias (Twitter, Facebook, etc..), une équipe recueillait les messages et sélectionnait les plus amusants ou originaux, émanant du grand public comme de célébrités.
2. Les créatifs rédigeaient des textes de réponse et une équipe de production tournait immédiatement des vidéos mettant en scène Old Spice Guy qui s’adressait individuellement aux auteurs des commentaires sélectionnés.
3. Les vidéo-réponses étaient postées aussitôt sur YouToube et les destinataires étaient prévenus individuellement.
Et ainsi de suite… pendant 48 heures !
En voici une :
Grace à un humour décalé, au charisme de l’acteur, aux trouvailles des créatifs et au principe inédit de la campagne, ces vidéos ont rencontré un énorme succès. L’équipe a ainsi diffusé 185 spots, un dialogue par messages / vidéos interposés s’est même instauré avec certains internautes, notamment avec l’actrice Alyssa Milano.
A ce jour, le compte Old Spice sur YouToube affiche près de 100 millions de vues !
Cette campagne révolutionne le type de prise de parole des marques. Old Spice s’adresse individuellement aux internautes, par l’intermédiaire d’un personnage de fiction. Il y a une vraie interaction, en temps réel. Plusieurs ingrédients font de cette campagne un exemple parfait de l’utilisation des médias sociaux par une marque :
Le mode de la conversation, en vigueur sur les médias sociaux, est ici littéralement mis en œuvre : écoute, réponse – et poursuite des échanges dans certains cas.
Le temps réel : une conversation implique des réponses rapides, sans quoi le dialogue est rompu. Les vidéos étaient tournées et diffusées dans des délais très courts, permettant une poursuite de l’interaction.
La production de contenus de marque : la marque ici devient producteur d’un type de contenu inédit, mélangeant fiction et réalité, publicité et … autre chose.
La viralité : les destinataires des messages, surpris et enthousiastes des réponses qui leur étaient faîtes, se sont empressés de rediffuser les vidéos à leur communauté. De plus, les blogs et articles de presse relaient et amplifient le phénomène (comme ici !).
Les marques vont surement s’inspirer de ce cas pour développer des modèles relationnels originaux avec le public. Mais comment faire à la fois différent et aussi réussi?
Selon vous, Old Spice Guy va-t- il devenir un personnage récurrent ou s’agit-il d’un one-shot ?
Note : L’article où j’ai découvert ce cas et dont j’ai tiré des informations pour ce billet est ici : http://www.readwriteweb.com/archives/how_old_spice_won_the_internet.php
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