Conversation de marque : « C’est un peu court, jeune homme ! »

En bref : Les marques engagent la conversation avec leurs consommateurs sur les médias sociaux, mais n’en oublient-elles pas la conversation dans la vraie vie ?

Les marques pourraient adopter ce mode de relation en de multiples occasions, notamment lors d’opérations de promotion des ventes. Dans le cas présenté ci-dessous, un « agent de conversation » aurait pu accompagner le promoteur lors de l’opération d’échantillonnage.

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Ce matin, en sortant du métro, on me tend un échantillon promotionnel, frappé du logo d’une célèbre marque de café. « Tiens, je vais l’essayer en arrivant au bureau », me dis-je.

Quelques pas plus loin, je réalise qu’il s’agit d’une dosette pour machine, et non d’un échantillon de café soluble comme je le pensais.

Je reviens vers le promoteur :

– Je vous la rends, je n’ai pas de machine.
– Ah, merci, c’est pas grave…

Et ?…

Pour paraphraser le Cyrano d’Edmond Rostand: «C’est un peu court, jeune homme !»

Soyons clair : Je ne blâme en aucun cas le promoteur, lequel a parfaitement exécuté sa mission : me remettre un échantillon.

Cependant, la marque perd une occasion d’engager la conversation avec un consommateur potentiel.

Je ne saurai jamais ô combien cette nouvelle dosette est merveilleuse.
Je ne gouterai pas la saveur de ce café savamment percolaté.
Je ne saurai jamais quelle machine permet d’utiliser ce joyau de packaging.
Combien coûte la machine ? Où peut-on l’acheter ? Autant de questions existentielles qui m’assaillent et restent sans réponse.

J’aurais tant aimé qu’un hôte ou une hôtesse m’invite dans un pop-up store garni de machines en libre-service où j’aurais utilisé sur-le-champ ma dosette orpheline.

Pouvoir discuter avec d’autres amateurs de café et de dosettes…
Qu’on me raconte une belle histoire… D’où vient le café ? Qui est l’inventeur de cette innovation majeure qu’est cette nouvelle dosette ? Où et comment est-elle fabriquée ?

Osons rêver un instant : que l’on m’offre un bon de réduction pour la machine, ou même que l’on me propose un abonnement incluant la location d’une machine perfectionnée et la livraison de ma dose mensuelle de café.

Mais tout cela n’a pas eu lieu.

En un sens, tant mieux : je n’aurais pas vraiment eu le temps pour un tel programme !

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La Matrice Trade : un outil d’aide à la décision pour vos opérations promotionnelles

Matrice_trade

Lors de la mise en œuvre d’une campagne trade marketing, il faut concevoir des opérations :

– Permettant à l’enseigne de se différencier et d’affirmer son positionnement
– Susceptibles d’augmenter le CA réalisé dans l’enseigne sur la catégorie de produit concernée
 
Générant un bon retour sur investissement

Je propose ici un outil d’aide à la décision baptisé la « Matrice Trade affinité / contribution« . Il consiste à représenter les couples « Catégorie / Enseigne » sur un graphique, en utilisant les données suivantes :

          Affinité = affinité de l’enseigne envers la catégorie de produit (=CA du couple « Catégorie / Enseigne » / CA Enseigne)

          Contribution = contribution de l’enseigne au CA de la catégorie de produit (=CA du couple « Catégorie / Enseigne » / CA Catégorie)

Le diamètre de chaque cercle représentant le couple « Catégorie / Enseigne » est fonction de son CA.

 

Ce graphique permet de distinguer plusieurs attitudes des enseignes envers vos catégories de produits.

          Hardcore Fans : ces magasins adorent votre produit, mais ils ne représentent pas forcement un gros chiffre d’affaire pour vous. Ils ont une clientèle très spécialisée et exigeante.

          Fans  gros vendeurs: ils réalisent de grosses ventes tout en ayant une excellente affinité avec votre catégorie. Leur clientèle est moins ciblée, mais cependant attentive à vos produits.

          Gros généralistes : ils apportent de volumes importants à votre catégorie, essentiellement en raison de leur forte fréquentation, mais sans avoir une affinité particulière avec elle.

          Inattentifs : il n’y pas d’adéquation particulière avec leur clientèle,  et vous y réalisez de faibles volumes.

Il est ainsi possible d’utiliser les résultats :

          De manière quantitative : votre budget devra être alloué en priorité aux magasins réalisant les plus gros chiffres d’affaires pour votre catégorie (contribution), en privilégiant ceux qui ont la meilleure affinité.

          De manière qualitative : même s’ils ne réalisent pas un gros chiffre d’affaire, les magasins à très forte affinité doivent être particulièrement soignés, car ils défendent becs et ongles vos produits, et s’appuient volontiers sur eux dans leur communication : vous devez les récompensez en leur apportant des opérations certes peu couteuses, mais à forte valeur ajoutée pour leur clients. Faîte jouer ici votre créativité !

D’une manière générale, quand vous lancez une campagne trade marketing, il est souhaitable de proposer une opération spécifique pour chaque enseigne – mêmes  les inattentives. En effet, un client inattentif à une catégorie peut par ailleurs être votre plus gros compte sur l’ensemble de votre catalogue ! Il n’apprécierait pas d’être complètement mis à l’écart de vos efforts promotionnels. Proposez tout de même quelque chose, sans y mettre un gros budget.

 

Notes :

          Version bêta ! Cet outil est en cours d’amélioration. Il peut notamment être nécessaire de pondérer les données, par exemple en cas de surreprésentation d’une enseigne.

          Un outil généraliste La Matrice Trade a été conçue sur un catalogue de produits culturels, mais elle peut à priori être généralisé à d’autres types de produits ou de services.

          Pour les enseignes aussi. Cet outil est ici envisagé du point de vue d’un éditeur, mais il serait intéressant de l’utiliser du point de vue du distributeur, dans une démarche de category management ou pour concevoir des opérations internes.

          … et en B2C : une utilisation alternative de l’outil consiste à étudier les ventes par catégorie de produit et par catégorie de consommateurs, par exemple pour la conception d’opérations en marketing relationnel.

 

Testez la Matrice Trade sur votre catalogue et apportez votre contribution à l’amélioration de cet outil ! Vos commentaires et remarques sont les bienvenus.

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