Soutenance de thèse sur la conversation de marque

J’ai eu la joie de soutenir ma thèse de doctorat en sciences de gestion « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work. Impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris.

Soutenance de thèse à l’IAE de Paris, 29 mai 2017. Photo Edith Lebon .

J’ai réalisé ce travail sous la direction de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs. Le jury était composé des professeurs Ouidade Sabri (IAE de Paris), Kristine de Valck (HEC Paris), Jean-François Lemoine (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Sophie Rieunier (Université Paris-Est Marne-la-Vallée) et Andreas Kaplan (ESCP Europe), de gauche à droite sur la photo. Cette recherche a bénéficié du soutien de l’agence Entrecom.

Résumé  :

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un type d’interaction particulier et peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. Nous identifions six profils conversationnels des marques : discrète, événementielle, élitiste, complice, communautaire et sociale. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont quelque peu altérées dans un contexte marketing, notamment quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Abstract :

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a particular and little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. We identify six conversational brand profiles: discreet, event-related, elitist, friendly, communal and social. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.

Voir la référence sur le site du laboratoire de recherche Gregor / IAE de Paris

« Entretien avec un robot » : la conversation de marque entre personnalisation et industrialisation

Francetv Info a mené une opération sur Twitter à l’occasion des dernières élections municipales, en tweetant les résultats aux internautes qui en avaient fait la demande. C’est l’occasion de se pencher sur l’industrialisation des pratiques conversationnelles des marques.

Metropolis, 1926. Source: maieutapedia.org

Metropolis, 1926. Source: maieutapedia.org

Après avoir dénoncé les travers de la conversation automatisée dans un précédent post, une opération menée récemment par Francetv Info me laisse aujourd’hui penser que, bien exécutée, cette technique peut présenter un intérêt pour les marques.
Au soir du deuxième tour des élections municipales, une bannière a attiré mon attention sur Twitter : @francetvinfo annonçait son opération #MonRésultat. Les internautes étaient invités à envoyer un tweet avec le hashtag #MonRésultat et leur code postal. Ils recevaient ensuite un tweet de réponse avec les résultats de leur commune ainsi qu’un lien vers le détail du scrutin – permettant au passage de générer du trafic vers le site de Francetv Info. Les internautes n’ont pas manqué de retweeter largement les résultats reçus, générant ainsi un important bouche à oreille autour l’opération. Détaillons quelques éléments de cette opération, afin de voir quels enseignements les marquent pourraient en tirer.

Un contrat de conversation bien défini

Bien qu’il ait été incité à le faire au moyen d’une publicité, c’est l’internaute qui engage la conversation avec la marque. Il attend clairement une réponse. Ainsi, automatisation ne signifie pas forcément spam. Depuis Permission Marketing, on sait que les messages adressés aux internautes qui en ont donné leur accord présentent de nombreux avantages par rapports aux envois de messages non sollicités. Si l’ouvrage de Seth Godin était essentiellement consacré à l’email marketing, il reste plus que jamais pertinent à l’heure des médias sociaux. A l’image des contrats de lecture tacites entre un lecteur et un magazine, un contrat de conversation gagne à être signifié auprès des internautes avant que ceux-ci ne soient en situation d’échanger avec la marque. Ici, les choses sont claires : vous envoyer un tweet et vous aurez un tweet en retour avec les informations que vous avez demandées.

Une réponse automatisée, mais personnalisée

La réponse envoyée par Francetv Info est bien sûr automatique. C’est un robot qui traite le message entrant, extrait l’information souhaitée d’une base de donnée et renvoie un tweet. Mais dans ce cas précis, quoi de mieux qu’un bot ? D’une part, la quantité de messages attendus et les impératifs du temps réel ne permettaient pas d’intervention humaine, d’autre part celle-ci n’aurait finalement pas grande valeur ajoutée par rapport à un message automatisé. Les tweets envoyés présentaient en effet un haut degré de personnalisation, dans leur forme comme dans leur contenu : un message individuel adressé directement à l’internaute, contenant une information de  forte valeur et personnalisée.

En l’absence de résultats connus, on ne peut pas vraiment dire si l’opération a été un succès. Mais en observant quelques réactions d’internautes sur Twitter, on peut penser qu’elle a été bien perçue. Pourtant, en raison du caractère entièrement automatisé de l’opération, la marque perd vraisemblablement l’occasion de nouer des relations plus fortes avec ses interlocuteurs. En effet, certains d’entre eux répondaient aux tweets de résultats, d’autres demandaient une assistance car ils ne recevaient pas les leurs (souvent à cause d’un mauvais formatage de leur demande). Malheureusement, une intervention humaine ne semble pas avoir été prévue dans ce dispositif. L’automatisation montrait aussi parfois ses limites : en cas de retweet des résultats avec les mêmes code postal et hashtag, le bot renvoyait inévitablement un tweet similaire au précédent, « croyant » à une nouvelle demande d’internaute.

Ainsi, si la conversation peut avantageusement être amorcée de façon automatisée, les marques qui souhaitent mettre en place ce genre d’opération pourraient prévoir une cellule de community management afin de prolonger les échanges avec ceux qui le souhaitent. En augmentant le nombre de « tours de parole » et en augmentant la durée de la conversation, les marques peuvent en améliorer la qualité. Dans un article présenté au Social Média Club, j’ai en effet suggéré qu’il était important pour les marques de tenter d’augmenter la qualité des conversations auxquelles elles participent, car cela permet notamment de générer plus de bouche à oreille.

Pourtant, avec un contrat de conversation clair, un message personnalisé, une information à forte valeur perçue, le tout soutenu par une forte campagne publicitaire, l’opération #MonRésultat peut sans doute inspirer d’autres marques.  En nouant une conversation avec un grand nombre d’internautes, la marque peut créer du lien, augmenter sa notoriété et gagner en légitimité – ici, pour Francetv Info, sur le terrain de l’information en temps réel.  Une question se pose cependant : face à un grand nombre de sollicitations sur les médias sociaux, l’automatisation de la conversation est-elle vraiment une option, ou plutôt une nécessité ?

Vers une inéluctable industrialisation des conversations

Dans une interview que j’ai réalisée il y a quelques années dans le cadre d’un travail de recherche, Julien Villeret, Directeur de la communication de SFR, précisait que, si les médias sociaux permettent bien d’humaniser la relation avec les consommateurs, il était probable que cette situation ne puisse pas perdurer, en tout cas pour les grandes marques.

 « Si un jour [les médias sociaux] sont utilisés par tout le monde, (…) on ne saura plus le faire de façon personnalisée, même s’ils permettent aujourd’hui de renouer cette relation personnalisée. A mon avis, le jour où les générations actuelles (…) vieilliront, on va se retrouver avec de plus en plus de volume à traiter sur ces médias sociaux et de fait, on va revenir vers un modèle industrialisé et donc déshumanisé. (…) A partir du moment où vous devez traiter du volume, vous ne pouvez plus être sur la personnalisation, sur du one to one. Alors évidemment vous faites tout pour que ce soit le plus propre possible, le mieux fait possible. Mais c’est humain, c’est mécanique. Le jour ou vous devrez répondre à 200.000 ou 300.000 tweets par jour, mécaniquement je ne pourrai plus avoir une ou deux personnes qui le font. Il faudra avoir une armée de 600 personnes qui, toute la journée, balancent des réponses standards sur Twitter. »

Les marques qui développent des techniques de conversation automatisées ou semi-automatisées pourraient bien prendre de l’avance, des points de vue technique et organisationnel, par rapport à celles qui en seraient encore à créer quelques postes de Community managers.

Pour faire face à ces volumes de plus en plus importants – qu’ils soient subis, par exemple en cas de problème technique sur un produit, ou qu’ils soient provoqués, comme dans l’opération #MonRésultat – trois pistes peuvent être envisagées :

–   L’option évoquée dans l’interview : des bataillons de Community managers, à l’image des call-centers des services clients traditionnels ;

–   Une refonte organisationnelle de la gestion des conversations. Certains entreprises font en effet le choix de segmenter leurs espaces conversationnels, et permettent à un grand nombre de salariés d’échanger publiquement avec les internautes sur les médias sociaux, au lieu de centraliser les conversations sur quelques comptes corporates. En disséminant la parole de l’entreprise, celle-ci pourrait devenir plus fluide et permettrait de faire face à des volumes importants. Dell, souvent cité, est réputé avoir habilité plus de 3.000 salariés à échanger avec les consommateurs sur les médias sociaux ;

–   Un traitement automatisé ou semi-automatisé des conversations, comme dans l’opération de Francetv Info. Notons tout de même que quelques tentatives malencontreuses ont déjà été relevées, comme par exemple American Airlines ou Bank of America et leurs tweets standardisés à répétition.

Cette opération, présentée comme la première du genre en Europe, pourrait en inspirer d’autres, et son évocation permet de se poser quelques questions. Comment traiter un volume exponentiel d’interactions sur les médias sociaux ? La conversation automatisée peut-elle être une réponse ? Enfin, connaissez-vous d’autres marques qui ont déjà mené des opérations similaires ? Je serais ravi de lire vos contributions et commentaires.

La Conversation Assistée par Ordinateur ou la fin des médias sociaux

La récente décision de suspendre l’import du flux Twitter dans Linkedin a mis en lumière la question de la synchronisation des comptes. Si certains ont déploré cette nouvelle, je m’en suis plutôt réjoui, pour plusieurs raisons :

  • La duplication des contacts : si je vous suis sur Twitter, quel est l’intérêt de retrouver les mêmes posts sur Linkedin ?
  • La réplication des messages dans des contextes différents : la grammaire et les usages de Twitter, son florilège de signes ésotériques – @, #, #FF, RT – ne sont pas adaptés à Linkedin. Le contenu peut aussi ne pas convenir car les cibles sont parfois différentes.
  • Le monologue : les tweets ne pouvaient pas être « aimés » ni commentés dans Linkedin. Dommage pour un réseau « social »…

La synchronisation des comptes, encouragée par les opérateurs, se double d’une automatisation de la conversation, nouvelle plaie du web social.

La Conversation Assistée par Ordinateur (CAO), ou conversation automatisée, pourrait être définie ainsi :

Une interaction avec une application en ligne ou une machine, générant la publication d’un message standardisé sur les médias sociaux

Quelques exemples :

  • Un check in sur Foursquare qui génère le tweet : « Je suis à la boulangerie Roger ». Mes followers seront contents de l’apprendre…
  • Une mise en relation sur Viadeo, qui me fait tweeter  « Je suis entré en contact avec M. Roger sur Viadeo ». « So what? », si vous me permettez l’expression.
  • Sur Facebook, on ne compte plus les applications qui génèrent automatiquement des actualités : services de streaming, jeux, etc. Je suis souvent content de découvrir de nouveaux morceaux sur Spotify, mais je préfère quand on poste un lien avec un commentaire.
  • Je connais mal les appareils mesurant les performances sportives mais il me semble voir passer de nombreux posts émanant des interactions avec ces terminaux (running, cyclisme). D’autres machines publient aussi des actualités, vos exemples seront les bienvenus.

Empêtrés dans un nombre exponentiel de services dont la personnalisation avancée des paramètres demande qu’on y consacre un mi-temps, et/ou animés par le fantasme d’une hyper-présence, les internautes ont maintenant besoin d’être assistés par la machine pour converser avec leurs pairs. Les boutons « J’aime » et « Retweet » n’étaient que les prémices de cette tendance.

1. Pourquoi est-ce « mal » ?

  • La conversation s’affadit : tout le monde publie les mêmes informations, du moins dans leur forme. L’étude de la conversation classique nous enseigne que le style personnel est essentiel à l’épanouissement d’une conversation plaisante. Aujourd’hui la question du style est réglée : les mêmes mots, les mêmes tournures de phrase, dupliqués en masse par les services web.
  • La conversation se transforme en monologue, comme dans le cas Twitter/Linkedin évoqué plus haut. Peinant déjà parfois à été réellement sociaux, les média sociaux se transforment en médias tout court : un flux ininterrompu de messages que l’on est invité à admirer sans broncher. Une sorte de fil AFP à l’ancienne, avec une incitation au feedback réduite.

2. Quelles pourraient être les conséquences de la CAO ?

  • Pour les individus et pour les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour leur branding: le risque de ne pas intéresser – voire de « saouler » – leurs interlocuteurs, et à terme se voir privés d’une partie de leur audience (Unfollow, Je n’aime plus, etc.).
  • Pour les opérateurs de médias sociaux, qui encouragent ces pratiques dans le but de retenir leurs membres et/ou de propager leur marque : le risque de perdre des utilisateurs déçus par l’émergence d’une conversation insipide noyant les « vrais » échanges interpersonnels.
  • Pour la société : la mort d’une utopique société de la conversation – disparue depuis le 19ème selon les historiens littéraires (voir notamment Fumaroli) – dont certains pensaient qu’elle pouvait renaître grâce à la technologie. Après avoir autorisé un dernier soubresaut à la conversation, la technologie se révèlerait être son bourreau ultime.

3. Pour une sauvegarde de la conversation

La conversation entre individus, tout comme la jeune conversation de marque, sont en danger. Voici quelques suggestions pour éviter leur extinction :

  • Désynchronisez tous vos comptes. Au cas par cas, partagez un même message sur plusieurs services si vous êtes certains qu’il conviendra ailleurs, dans sa forme comme dans son fond. Idéalement, adaptez le message aux différents médias. Par exemple, un check-in sur Foursquare ira  bien sur Twitter si y vous ajoutez de la valeur: une information complémentaire sur le lieu, une photo.
  • Évitez d’utiliser les services qui partagent vos actions de façon automatique : lecture d’un article, ajout d’une vidéo à une playlist, etc. Investissez un peu de temps dans les paramètres et là encore, préférez un partage « enrichi » au cas par cas.
  • Postez à la main sur les services eux-mêmes, en évitant les outils de type Hootsuite. Dans certains cas, ces outils sont bien sûr incontournables : pour programmer ses tweets par exemple. Sur les différents médias sociaux, utilisez toutes les possibilités offertes pour l’édition des posts. Par exemple pour le partage d’un article sur Facebook ou sur Linkedin : choix de l’image, titre, extrait.

Tout cela est plus long bien sûr, mais c’est une bonne occasion de revoir votre portefeuille de services. Vous ne serez pas présent partout mais vos contacts apprécieront la qualité de votre conversation.

Cet article est très largement subjectif et force un peu le trait, comme vous l’aurez constaté. Je serai donc ravi de connaître votre opinion.

Comment gérer un buzz positif? (introduction)

La veille a souvent une connotation négative / défensive, et pourtant les conversations qui mentionnent votre marque peuvent être aussi – fort heureusement ! – de nature positive, voire même constituer un début de buzz.

 

Il existe de très nombreux articles sur la manière d’aborder un buzz négatif – sans parler de la littérature sur le buzz marketing – ou comment créer un buzz.

 

Dans l’article « Comment gérer un buzz positif ? », publié sur le blog d’Olivier Zara, « Identité et réputation numériques », j’ai souhaité évoquer une autre approche: que faire lorsque la veille révèle des propos positifs au sujet votre marque ?

 

En partant de l’étude de cas d’un buzz modeste – ou tout du moins une conversation de nature positive – j’ai tenté de dégager 3 conseils qui pourraient être généralisés et approfondis en cas de buzz de plus grande envergure.

 

Faire de la veille dans la seule perspective d’être informé de propos négatifs me semble être une vision partielle de la question. On court alors – là aussi – un risque certain : celui de laisser passer des opportunités !

 

Avez-vous déjà été confronté à un buzz positif ? Selon vous, quelles sont les actions à mener?

« On ne dit pas… » : une opération de brand content exemplaire… et non préméditée !

J’ai trouvé hier un exemple intéressant de brand content / communication par les contenus : le lancement du site “Dans le web on ne dit pas”, créé par le web designer Jeremy Thomas aka @bbx . Le principe est simple, cette capture d’écran en résume le concept :



Bbx explique
sur son blog avoir posté les 15 premières phrases, le reste étant alimenté par les utilisateurs après modération. Sur les deux premiers jours, les résultats sont les suivants:

– plus de 500 phrases proposées*
– environ 9.000 visites du site par jour*
– près de 900 retweets et 2.700 likes depuis le site (selon les résultats des compteurs installés sur le site)

– près de 600 utilisations du hashtag #ondp (selon les stats de http://www.tweetvolume.com, mais à mon avis il y a eu bien plus de tweets, voir mon PS ci-dessous)

C’est ce qu’on peut appeler un succès !

Lancé via un simple tweet, le buzz a immédiatement pris sur Twitter dont, comme le rappelle cet article les principaux utilisateurs en France sont des geeks, des marketers, des blogueurs et des jounalistes. Le côté “private joke” du concept fonctionne ainsi particulièrement bien sur ce média.

Bien qu’elle n’ait pas été initiée comme une opération de communication mais “pour le fun” *,  la démarche est un cas exemplaire de communication par les contenus !
 
– en proposant un contenu original et divertissant, son concepteur suscite l’attention des internautes
– l’intérêt est décuplé par la possibilité offerte aux internautes d’alimenter le site
– je pense ne pas avoir été le seul à chercher à savoir qui était l’auteur du site: l’opération valorise des compétences par un moyen plus amusant et intéressant qu’un portfolio. Cliqueriez-vous sur le lien d’un tweet du genre “besoin d’un site web ? mes plus belles réalisations sur http/…”. ? Dans tous les cas, pas le moindre aspect viral à espérer d’un tel message.

Là par contre, si j’ai besoin d’un web designer, je penserai à lui !

Paradoxalement, le côté non prémédité de l’opération met en exergue le fait qu’en matière de communication sur les médias sociaux, la qualité du contenu est primordiale. Il est nécessaire de penser d’abord à l’intérêt que peut présenter le contenu proposé pour sa cible avant de chercher à mettre en avant la marque. Ici on a une bonne idée créative + une réalisation simple et efficace + un mécanisme participatif + l’utilisation d’un média adapté à la cible: le train du buzz se met marche…

PS : En rédigeant cet article, j’ai cherché des outils permettant de compter les nombres de tweets, retweets et de likes sur un sujet donné mais n’ai pas trouvé pas grand chose de vraiment concluant. Si vous avez des idées je suis preneur..

(* = source : bbx)

Old Spice Guy, the perfect (social media) mix ?

Comme beaucoup d’entre vous sans doute, j’ai été impressionné par la récente campagne Old Spice sur les médias sociaux, qui devrait devenir un cas d’école. Cela a été largement commenté mais je ne résiste pas à l’envie de le partager ici !

Tout a commencé en février dernier quand la marque a diffusé un spot mettant en scène l’acteur et ancien joueur de football américain Isaiah Mustafa, créant ainsi le personnage du « Old Spice Guy ». Original et amusant, le spot a reçu le Grand Prix au festival de la publicité Cannes Lions 2010. Fin juin, la marque remet ça en diffusant de nouveaux spots dans la même veine, dont celui-ci, encore plus réussi à mon goût :


Mais le 13 juillet, Old Spice a lancé une campagne d’une ampleur sans précédent sur les médias sociaux – à ma connaissance. En voici le principe :
 
Dans un studio de Portland, l’agence
Wieden + Kennedy, déjà à l’origine des premiers spots, a mis en place une cellule « commando » réunissant experts des médias sociaux, créatifs, techniciens et producteurs, ainsi que l’acteur reprenant son rôle d’Old Spice Guy.

1. Après avoir incité les internautes à poser des questions à Old Spice Guy sur plusieurs médias (Twitter, Facebook, etc..), une équipe recueillait les messages et sélectionnait les plus amusants ou originaux, émanant du grand public comme de célébrités.

2.  Les créatifs rédigeaient des textes de réponse et une équipe de production tournait immédiatement des vidéos mettant en scène Old Spice Guy qui s’adressait individuellement aux auteurs des commentaires sélectionnés.

3. Les vidéo-réponses étaient postées aussitôt sur YouToube et les destinataires étaient prévenus individuellement.

Et ainsi de suite… pendant 48 heures !

En voici une :

Grace à un humour décalé, au charisme de l’acteur, aux trouvailles des créatifs et au principe inédit de la campagne, ces vidéos ont rencontré un énorme succès. L’équipe a ainsi diffusé 185 spots, un dialogue par messages / vidéos interposés s’est même instauré avec certains internautes, notamment avec l’actrice Alyssa Milano.

A ce jour, le compte Old Spice sur YouToube affiche près de 100 millions de vues !

Cette campagne révolutionne le type de prise de parole des marques. Old Spice s’adresse individuellement aux internautes, par l’intermédiaire d’un personnage de fiction. Il y a une vraie interaction, en temps réel. Plusieurs ingrédients font de cette campagne un exemple parfait de l’utilisation des médias sociaux par une marque :

Le mode de la conversation, en vigueur sur les médias sociaux, est ici littéralement mis en œuvre : écoute, réponse – et poursuite des échanges dans certains cas.

Le temps réel : une conversation implique des réponses rapides, sans quoi le dialogue est rompu. Les vidéos étaient tournées et diffusées dans des délais très courts, permettant une poursuite de l’interaction.

La production de contenus de marque : la marque ici devient producteur d’un type de contenu inédit, mélangeant fiction et réalité, publicité et … autre chose.

La viralité : les destinataires des messages, surpris et enthousiastes des réponses qui leur étaient faîtes, se sont empressés de rediffuser les vidéos à leur communauté. De plus, les blogs et articles de presse relaient et amplifient le phénomène (comme ici !).

Les marques vont surement s’inspirer de ce cas pour développer des modèles relationnels originaux avec le public. Mais comment faire à la fois différent et aussi réussi?

Selon vous, Old Spice Guy va-t- il devenir un personnage récurrent ou s’agit-il d’un one-shot ?

Note : L’article où j’ai découvert ce cas et dont j’ai tiré des informations pour ce billet  est ici : http://www.readwriteweb.com/archives/how_old_spice_won_the_internet.php