Petite histoire de la conversation… avant les médias sociaux !

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Dans le cadre d’un travail de recherche en marketing, je me suis intéressé à l’histoire de la conversation (*) comme « échange d’idées et de discours, codifié socialement, parfois considéré comme une pratique esthétique » (Littré).

 

La conversation est tout sauf un concept nouveau. Depuis Socrate, les hommes conversent pour échanger des idées tout en se divertissant.  Ces conversations athéniennes, rapportées par Platon, sont les premiers témoignages de cette activité sociale, ludique et collaborative.

 

Dans la lignée des conversations de Socrate, la conversation antique se tient lors de banquets entre hommes. Elle est alors de nature philosophique, inspirant par la suite la conversation savante qui suppose un registre grave et sérieux.

 

Aux 16ème et 17ème siècles, la conversation est élevée au rang d’art. Elle est le creuset de deux mondes aux intérêts concordants : la noblesse d’épée désœuvrée, qui cherche de nouveaux modes de divertissement, et les gens de lettres souhaitant trouver un terrain d’expression et d’expérimentation de leur art. Tenue principalement dans les salons des dames de la haute société, elle mêle indifféremment les représentants de ces deux groupes sociaux. La conversation est alors un pur divertissement, un exercice oral ludique où l’on n’est jugé que sur son talent, le plus saillant d’entre eux étant l’esprit.  Elle requiert un petit nombre de participants cooptés mais d’origines diverses, réunis dans une unité de temps et de lieu.
Le film « Ridicule » de Patrice Leconte (1996) est une évocation rafraichissante et bien documentée de cette période.

 

Pour Marc Fumaroli, la conversation est dès ses origines « une forme singulière de collaboration orale » entre « interlocuteurs de condition libre, dans des lieux étrangers à la vie politique ». Les sujets de ces conversations peuvent être simples, anecdotiques, ou plus profonds comme « le bonheur, la vérité, la vie bonne, la poésie, l’art, la musique, la théologie, la cosmologie » (a).

 

Sous l’Ancien Régime, la conversation aristocratique est menacée par la préciosité et le pédantisme.  Mais au sein de ce même ensemble, « la pratique de la conversation privée a évolué selon les époques : guindée sous Louis XIV, à l’image du ton de la cour du roi, libérée sous Louis XV, badine sous Louis XVI » (c). Au delà de ces aspects futiles et légers, cet art de vivre élitiste caractéristique de la période classique constitue aussi un contre-pouvoir (b).
Par la suite, la conversation philosophique trouve un renouveau dans la « conversation des encyclopédistes » (a) ou « conversation des Lumières » (b). Celle-ci a pour objectif la coproduction et la diffusion de connaissances.

 

Sous la Terreur, la conversation devient « d’épouvante ». Lors d’un diner chez Robespierre, réunissant notamment Danton et Saint-Just, « dans le ricochet de répliques fuse comme par mégarde la décision de faire arrêter et exécuter l’excellente Mme de Saint-Amaranthe et sa fille, la très belle et très jeune Mme de Sartines » (a).

 

La conversation postrévolutionnaire est marquée par la prépondérance accordée à l’éloquence des participants (a). Mirabeau en est l’un de ses représentants les plus marquants. Sa parole est puissante, originale et enthousiaste. Elle est expressive et indépendante. Dans la foulée de la Révolution, les règles s’estompent pour laisser place à « (…) une parole énergique qui se met au diapason de ses grandes passions réhabilitées et qui s’expriment hardiment, sans plus aucun souci de mesure ni de convenance » (b).

 

La conversation romantique, « inventée » par Germaine de Staël est « à la fois littéraire, philosophique, éloquente, militante ».  En marge des salons tenus par les grandes dames de la haute société parisienne, les hommes se réunissant aussi dans des « cafés littéraires et philosophiques » (a). Enfin, la bohème du 19ème siècle est une des dernières manifestations de la société de la conversation. La diversité des participants n’est déjà plus de mise : la conversation concerne désormais les seuls « vrais artistes ». La noblesse ayant disparu et la bourgeoisie étant trop affairée au commerce pour perdre son temps dans des loisirs vains, la conversation perd son rôle de melting-pot culturel et idéologique et disparait avec le siècle.

 

Différentes par la forme comme par le contenu de leurs échanges, ces sociétés de conversation ont néanmoins un point commun : « le plaisir d’être ensemble » (a).

 

Deux points de vue coexistent : d’une part, « Rousseau avait dressé le réquisitoire le plus sévère contre le parisianisme dans la conversation, sa frivolité philosophique et politique, sa méchanceté stérile » ; d’autre part, Sainte-Beuve a fait « l’apologie d’une conversation réformée, plus européenne que parisienne, nourrie par les classiques et propre à en nourrir de nouveau ». (a). Le débat court toujours…

 

Ce rapide tour d’horizon permet de tirer un enseignement : la conversation n’est pas monolithique, elle se déploie de différentes façons, dans des contextes très variés.

 

En replaçant le concept dans un contexte marketing – notons au passage que plusieurs historiens des lettres brocardent cette idée même – on peut avancer à la vue de cette grande diversité que les responsables de la conversation de marque gagneraient à trouver leur propre style de conversation. Plutôt que d’appliquer une recette indifférement à toutes les marques, chaque type de conversation est conditionné par le contexte, l’activité et l’audience des organisations. J’espère pouvoir vous faire partager prochainement d’autres extraits de ces travaux.

 

(*) Ce rapide historique est basé sur les travaux de Marc Fumaroli, complétés par les articles de Fabienne Bercegol et Jacques Mousseau (l’article de ce dernier étant lui-même inspiré des travaux de Jacqueline Hellegouarc’h) :

 

(a) FUMAROLI, Marc (1992),  « La Conversation », Trois institutions littéraires, Paris, Gallimard, coll. Folio/Histoire, 1994, pp. 111-210
(b) BERCEGOL Fabienne (1998) « Chateaubriand et l’art de conversation dans les Mémoires d’outre-tombe », Revue d’histoire littéraire de la France, 6, pp. 1099-1124
(c) MOUSSEAU Jacques (1998) « Un art en perdition : la conversation », Communication et langages, 118, 4ème trimestre, pp. 4-12

 

N’hésitez pas à me faire part de vos commentaires.

Quel usage des médias sociaux dans une business school ?

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Photo : Pierre Troyanowsky

J’ai eu le plaisir de répondre à une interview de Pierre-Gaël Pasquiou pour son blog « Le community management dans l’enseignement supérieur ». J’y évoque le dispositif médias sociaux mis en place à l’IAE de Paris (où je travaille), ses objectifs et un exemple d’opération de brand content, la websérie participative « 3 idées sur le management ».

Voir l’interview

 

Comment gérer un buzz positif? (introduction)

La veille a souvent une connotation négative / défensive, et pourtant les conversations qui mentionnent votre marque peuvent être aussi – fort heureusement ! – de nature positive, voire même constituer un début de buzz.

 

Il existe de très nombreux articles sur la manière d’aborder un buzz négatif – sans parler de la littérature sur le buzz marketing – ou comment créer un buzz.

 

Dans l’article « Comment gérer un buzz positif ? », publié sur le blog d’Olivier Zara, « Identité et réputation numériques », j’ai souhaité évoquer une autre approche: que faire lorsque la veille révèle des propos positifs au sujet votre marque ?

 

En partant de l’étude de cas d’un buzz modeste – ou tout du moins une conversation de nature positive – j’ai tenté de dégager 3 conseils qui pourraient être généralisés et approfondis en cas de buzz de plus grande envergure.

 

Faire de la veille dans la seule perspective d’être informé de propos négatifs me semble être une vision partielle de la question. On court alors – là aussi – un risque certain : celui de laisser passer des opportunités !

 

Avez-vous déjà été confronté à un buzz positif ? Selon vous, quelles sont les actions à mener?

Conversation de marque : « C’est un peu court, jeune homme ! »

En bref : Les marques engagent la conversation avec leurs consommateurs sur les médias sociaux, mais n’en oublient-elles pas la conversation dans la vraie vie ?

Les marques pourraient adopter ce mode de relation en de multiples occasions, notamment lors d’opérations de promotion des ventes. Dans le cas présenté ci-dessous, un « agent de conversation » aurait pu accompagner le promoteur lors de l’opération d’échantillonnage.

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Ce matin, en sortant du métro, on me tend un échantillon promotionnel, frappé du logo d’une célèbre marque de café. « Tiens, je vais l’essayer en arrivant au bureau », me dis-je.

Quelques pas plus loin, je réalise qu’il s’agit d’une dosette pour machine, et non d’un échantillon de café soluble comme je le pensais.

Je reviens vers le promoteur :

– Je vous la rends, je n’ai pas de machine.
– Ah, merci, c’est pas grave…

Et ?…

Pour paraphraser le Cyrano d’Edmond Rostand: «C’est un peu court, jeune homme !»

Soyons clair : Je ne blâme en aucun cas le promoteur, lequel a parfaitement exécuté sa mission : me remettre un échantillon.

Cependant, la marque perd une occasion d’engager la conversation avec un consommateur potentiel.

Je ne saurai jamais ô combien cette nouvelle dosette est merveilleuse.
Je ne gouterai pas la saveur de ce café savamment percolaté.
Je ne saurai jamais quelle machine permet d’utiliser ce joyau de packaging.
Combien coûte la machine ? Où peut-on l’acheter ? Autant de questions existentielles qui m’assaillent et restent sans réponse.

J’aurais tant aimé qu’un hôte ou une hôtesse m’invite dans un pop-up store garni de machines en libre-service où j’aurais utilisé sur-le-champ ma dosette orpheline.

Pouvoir discuter avec d’autres amateurs de café et de dosettes…
Qu’on me raconte une belle histoire… D’où vient le café ? Qui est l’inventeur de cette innovation majeure qu’est cette nouvelle dosette ? Où et comment est-elle fabriquée ?

Osons rêver un instant : que l’on m’offre un bon de réduction pour la machine, ou même que l’on me propose un abonnement incluant la location d’une machine perfectionnée et la livraison de ma dose mensuelle de café.

Mais tout cela n’a pas eu lieu.

En un sens, tant mieux : je n’aurais pas vraiment eu le temps pour un tel programme !

TVcheck : TV-watching gets gamified and goes social again!

Tvcheck

The new iPhone application TVcheck allows you to share what you are watching on TV. Obviously inspired by GetGlue and Miso, it actually goes beyond, by mixing Shazam-like features, adapted to visual recognition. The app, developed by a spin-off company of the French communication major Orange, is available for French TV only. 

Visual recognition

I think this is the real innovative part of the app and what makes it stand out from similar products. To share the show you are watching, all you have to do is to put your iPhone in front of your TV screen. After a few seconds, a blue frame appears and the app recognizes the program (see the screenshot above). It fails sometimes to identify the actual name of the program at the first sight, but it usually succeeds after a new try.

With Shazam and IntoNow, we are aware of audio recognition, but the first time you do this with TVcheck it is quite impressive! 

TV-watching gamified

TVcheck allows you to become the « Master » of a show or a channel. Just as on Foursquare when you become a place’s mayor, you have to check the program several times to gain points and then be honored as the Master. Other new features – that let you get more points – are the « Pre-check » option and the Quiz section offered on specific programs. Very few shows offer a quiz till now, but I guess it could depend on future partnerships with channels.

Sharing with friends

To use the social part of the app, you have to be logged in to Facebook. Every check-in leads to a post in your newsfeed. Also, the app’s user can see who did check-in on the same program, ask them to be their friend and interact with them within the app. I think there is a lack of privacy settings here, as every user can access to full name, picture and activity of over checkers, even if they are not their Facebook friends. Some options would be appreciated.

With more and more fragmented audiences, TV is maybe less of a huge « social link » than it used to be. However, TV watching can be still a social activity, as people like to discuss about their favorites programs. With tools like Twitter and Facebook, TV-related conversations happen now online and real-time. TVcheck and other similar apps could be useful to build communities around TV shows, and I guess targeted advertising is not far…

What do you think of this kind of app ? Can TV-sharing be useful for media and brands marketers ?

Apprendre les langues avec Twitter, c’est possible !

Twitter permet de consulter des articles sur tous les sujets, dans de nombreuses langues, et aussi de nouer des contacts dans les 4 coins du Monde. Ce peut donc être un bon moyen de s’entrainer dans la langue étrangère de votre choix. Voici une méthode simple:

– Trouvez des mots-clés sur les sujets qui vous intéressent, dans la langue que vous souhaitez pratiquer, si besoin en utilisant Google Traduction.

– Sur Twitter, entrez ces mots-clés dans le moteur de recherche et identifiez une dizaine de comptes intéressants. Suivez-les.

– Créez une liste regroupant ces comptes, et nommez-là du nom de la langue choisie.

Vous êtes prêts ! Vous aurez ainsi, dans votre fil d’actualité, des tweets en Version Originale, vous permettant de lire fréquemment dans la langue de votre choix. Pour une immersion totale, consultez régulièrement la liste qui regroupe les comptes étrangers suivis.

Tips: sur iPhone, l’application Twitter vous permet de traduire les tweets (sélectionnez le tweet puis cliquez sur l’icône en bas à droite).

Étape suivante : répondez aux tweets étrangers et commencez à interagir avec vos correspondants (oui, comme avec votre correspondant allemand du collège 🙂 Là encore pensez à Google Traduction, décidément très utile !

Quelque simples retweets feront l’affaire au début, ce qui vous donnera l’occasion de vous familiariser avec les formules de politesse.

Et vous ? Utilisez-vous Twitter en plusieurs langues ? Quels sont vos conseils pour progresser en langues avec Twitter ? (note : écrit et posté avec un mobile)

Marketing B2B : Les 4P sont morts, vive les 3SR !

 

Marc Diviné, Maître de Conférences associé à l’IAE de Paris, propose une adaptation du principe des 4P au marketing B2B, avec les « 3SR » :

– Solution & Return à la place de Product & Price

– Seduction & Reach, à la place de Place & Promotion

– un troisième SR, que je vous laisse découvrir dans la vidéo… qui correspond à 2 nouveaux « P », que Marc Divinié propose d’ajouter aux 4P habituels !

Qu’en pensez-vous ?