Petite histoire de la conversation… avant les médias sociaux !

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Dans le cadre d’un travail de recherche en marketing, je me suis intéressé à l’histoire de la conversation (*) comme « échange d’idées et de discours, codifié socialement, parfois considéré comme une pratique esthétique » (Littré).

 

La conversation est tout sauf un concept nouveau. Depuis Socrate, les hommes conversent pour échanger des idées tout en se divertissant.  Ces conversations athéniennes, rapportées par Platon, sont les premiers témoignages de cette activité sociale, ludique et collaborative.

 

Dans la lignée des conversations de Socrate, la conversation antique se tient lors de banquets entre hommes. Elle est alors de nature philosophique, inspirant par la suite la conversation savante qui suppose un registre grave et sérieux.

 

Aux 16ème et 17ème siècles, la conversation est élevée au rang d’art. Elle est le creuset de deux mondes aux intérêts concordants : la noblesse d’épée désœuvrée, qui cherche de nouveaux modes de divertissement, et les gens de lettres souhaitant trouver un terrain d’expression et d’expérimentation de leur art. Tenue principalement dans les salons des dames de la haute société, elle mêle indifféremment les représentants de ces deux groupes sociaux. La conversation est alors un pur divertissement, un exercice oral ludique où l’on n’est jugé que sur son talent, le plus saillant d’entre eux étant l’esprit.  Elle requiert un petit nombre de participants cooptés mais d’origines diverses, réunis dans une unité de temps et de lieu.
Le film « Ridicule » de Patrice Leconte (1996) est une évocation rafraichissante et bien documentée de cette période.

 

Pour Marc Fumaroli, la conversation est dès ses origines « une forme singulière de collaboration orale » entre « interlocuteurs de condition libre, dans des lieux étrangers à la vie politique ». Les sujets de ces conversations peuvent être simples, anecdotiques, ou plus profonds comme « le bonheur, la vérité, la vie bonne, la poésie, l’art, la musique, la théologie, la cosmologie » (a).

 

Sous l’Ancien Régime, la conversation aristocratique est menacée par la préciosité et le pédantisme.  Mais au sein de ce même ensemble, « la pratique de la conversation privée a évolué selon les époques : guindée sous Louis XIV, à l’image du ton de la cour du roi, libérée sous Louis XV, badine sous Louis XVI » (c). Au delà de ces aspects futiles et légers, cet art de vivre élitiste caractéristique de la période classique constitue aussi un contre-pouvoir (b).
Par la suite, la conversation philosophique trouve un renouveau dans la « conversation des encyclopédistes » (a) ou « conversation des Lumières » (b). Celle-ci a pour objectif la coproduction et la diffusion de connaissances.

 

Sous la Terreur, la conversation devient « d’épouvante ». Lors d’un diner chez Robespierre, réunissant notamment Danton et Saint-Just, « dans le ricochet de répliques fuse comme par mégarde la décision de faire arrêter et exécuter l’excellente Mme de Saint-Amaranthe et sa fille, la très belle et très jeune Mme de Sartines » (a).

 

La conversation postrévolutionnaire est marquée par la prépondérance accordée à l’éloquence des participants (a). Mirabeau en est l’un de ses représentants les plus marquants. Sa parole est puissante, originale et enthousiaste. Elle est expressive et indépendante. Dans la foulée de la Révolution, les règles s’estompent pour laisser place à « (…) une parole énergique qui se met au diapason de ses grandes passions réhabilitées et qui s’expriment hardiment, sans plus aucun souci de mesure ni de convenance » (b).

 

La conversation romantique, « inventée » par Germaine de Staël est « à la fois littéraire, philosophique, éloquente, militante ».  En marge des salons tenus par les grandes dames de la haute société parisienne, les hommes se réunissant aussi dans des « cafés littéraires et philosophiques » (a). Enfin, la bohème du 19ème siècle est une des dernières manifestations de la société de la conversation. La diversité des participants n’est déjà plus de mise : la conversation concerne désormais les seuls « vrais artistes ». La noblesse ayant disparu et la bourgeoisie étant trop affairée au commerce pour perdre son temps dans des loisirs vains, la conversation perd son rôle de melting-pot culturel et idéologique et disparait avec le siècle.

 

Différentes par la forme comme par le contenu de leurs échanges, ces sociétés de conversation ont néanmoins un point commun : « le plaisir d’être ensemble » (a).

 

Deux points de vue coexistent : d’une part, « Rousseau avait dressé le réquisitoire le plus sévère contre le parisianisme dans la conversation, sa frivolité philosophique et politique, sa méchanceté stérile » ; d’autre part, Sainte-Beuve a fait « l’apologie d’une conversation réformée, plus européenne que parisienne, nourrie par les classiques et propre à en nourrir de nouveau ». (a). Le débat court toujours…

 

Ce rapide tour d’horizon permet de tirer un enseignement : la conversation n’est pas monolithique, elle se déploie de différentes façons, dans des contextes très variés.

 

En replaçant le concept dans un contexte marketing – notons au passage que plusieurs historiens des lettres brocardent cette idée même – on peut avancer à la vue de cette grande diversité que les responsables de la conversation de marque gagneraient à trouver leur propre style de conversation. Plutôt que d’appliquer une recette indifférement à toutes les marques, chaque type de conversation est conditionné par le contexte, l’activité et l’audience des organisations. J’espère pouvoir vous faire partager prochainement d’autres extraits de ces travaux.

 

(*) Ce rapide historique est basé sur les travaux de Marc Fumaroli, complétés par les articles de Fabienne Bercegol et Jacques Mousseau (l’article de ce dernier étant lui-même inspiré des travaux de Jacqueline Hellegouarc’h) :

 

(a) FUMAROLI, Marc (1992),  « La Conversation », Trois institutions littéraires, Paris, Gallimard, coll. Folio/Histoire, 1994, pp. 111-210
(b) BERCEGOL Fabienne (1998) « Chateaubriand et l’art de conversation dans les Mémoires d’outre-tombe », Revue d’histoire littéraire de la France, 6, pp. 1099-1124
(c) MOUSSEAU Jacques (1998) « Un art en perdition : la conversation », Communication et langages, 118, 4ème trimestre, pp. 4-12

 

N’hésitez pas à me faire part de vos commentaires.

Quel usage des médias sociaux dans une business school ?

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Photo : Pierre Troyanowsky

J’ai eu le plaisir de répondre à une interview de Pierre-Gaël Pasquiou pour son blog « Le community management dans l’enseignement supérieur ». J’y évoque le dispositif médias sociaux mis en place à l’IAE de Paris (où je travaille), ses objectifs et un exemple d’opération de brand content, la websérie participative « 3 idées sur le management ».

Voir l’interview

 

Comment gérer un buzz positif? (introduction)

La veille a souvent une connotation négative / défensive, et pourtant les conversations qui mentionnent votre marque peuvent être aussi – fort heureusement ! – de nature positive, voire même constituer un début de buzz.

 

Il existe de très nombreux articles sur la manière d’aborder un buzz négatif – sans parler de la littérature sur le buzz marketing – ou comment créer un buzz.

 

Dans l’article « Comment gérer un buzz positif ? », publié sur le blog d’Olivier Zara, « Identité et réputation numériques », j’ai souhaité évoquer une autre approche: que faire lorsque la veille révèle des propos positifs au sujet votre marque ?

 

En partant de l’étude de cas d’un buzz modeste – ou tout du moins une conversation de nature positive – j’ai tenté de dégager 3 conseils qui pourraient être généralisés et approfondis en cas de buzz de plus grande envergure.

 

Faire de la veille dans la seule perspective d’être informé de propos négatifs me semble être une vision partielle de la question. On court alors – là aussi – un risque certain : celui de laisser passer des opportunités !

 

Avez-vous déjà été confronté à un buzz positif ? Selon vous, quelles sont les actions à mener?

Conversation de marque : « C’est un peu court, jeune homme ! »

En bref : Les marques engagent la conversation avec leurs consommateurs sur les médias sociaux, mais n’en oublient-elles pas la conversation dans la vraie vie ?

Les marques pourraient adopter ce mode de relation en de multiples occasions, notamment lors d’opérations de promotion des ventes. Dans le cas présenté ci-dessous, un « agent de conversation » aurait pu accompagner le promoteur lors de l’opération d’échantillonnage.

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Ce matin, en sortant du métro, on me tend un échantillon promotionnel, frappé du logo d’une célèbre marque de café. « Tiens, je vais l’essayer en arrivant au bureau », me dis-je.

Quelques pas plus loin, je réalise qu’il s’agit d’une dosette pour machine, et non d’un échantillon de café soluble comme je le pensais.

Je reviens vers le promoteur :

– Je vous la rends, je n’ai pas de machine.
– Ah, merci, c’est pas grave…

Et ?…

Pour paraphraser le Cyrano d’Edmond Rostand: «C’est un peu court, jeune homme !»

Soyons clair : Je ne blâme en aucun cas le promoteur, lequel a parfaitement exécuté sa mission : me remettre un échantillon.

Cependant, la marque perd une occasion d’engager la conversation avec un consommateur potentiel.

Je ne saurai jamais ô combien cette nouvelle dosette est merveilleuse.
Je ne gouterai pas la saveur de ce café savamment percolaté.
Je ne saurai jamais quelle machine permet d’utiliser ce joyau de packaging.
Combien coûte la machine ? Où peut-on l’acheter ? Autant de questions existentielles qui m’assaillent et restent sans réponse.

J’aurais tant aimé qu’un hôte ou une hôtesse m’invite dans un pop-up store garni de machines en libre-service où j’aurais utilisé sur-le-champ ma dosette orpheline.

Pouvoir discuter avec d’autres amateurs de café et de dosettes…
Qu’on me raconte une belle histoire… D’où vient le café ? Qui est l’inventeur de cette innovation majeure qu’est cette nouvelle dosette ? Où et comment est-elle fabriquée ?

Osons rêver un instant : que l’on m’offre un bon de réduction pour la machine, ou même que l’on me propose un abonnement incluant la location d’une machine perfectionnée et la livraison de ma dose mensuelle de café.

Mais tout cela n’a pas eu lieu.

En un sens, tant mieux : je n’aurais pas vraiment eu le temps pour un tel programme !

TVcheck : TV-watching gets gamified and goes social again!

Tvcheck

The new iPhone application TVcheck allows you to share what you are watching on TV. Obviously inspired by GetGlue and Miso, it actually goes beyond, by mixing Shazam-like features, adapted to visual recognition. The app, developed by a spin-off company of the French communication major Orange, is available for French TV only. 

Visual recognition

I think this is the real innovative part of the app and what makes it stand out from similar products. To share the show you are watching, all you have to do is to put your iPhone in front of your TV screen. After a few seconds, a blue frame appears and the app recognizes the program (see the screenshot above). It fails sometimes to identify the actual name of the program at the first sight, but it usually succeeds after a new try.

With Shazam and IntoNow, we are aware of audio recognition, but the first time you do this with TVcheck it is quite impressive! 

TV-watching gamified

TVcheck allows you to become the « Master » of a show or a channel. Just as on Foursquare when you become a place’s mayor, you have to check the program several times to gain points and then be honored as the Master. Other new features – that let you get more points – are the « Pre-check » option and the Quiz section offered on specific programs. Very few shows offer a quiz till now, but I guess it could depend on future partnerships with channels.

Sharing with friends

To use the social part of the app, you have to be logged in to Facebook. Every check-in leads to a post in your newsfeed. Also, the app’s user can see who did check-in on the same program, ask them to be their friend and interact with them within the app. I think there is a lack of privacy settings here, as every user can access to full name, picture and activity of over checkers, even if they are not their Facebook friends. Some options would be appreciated.

With more and more fragmented audiences, TV is maybe less of a huge « social link » than it used to be. However, TV watching can be still a social activity, as people like to discuss about their favorites programs. With tools like Twitter and Facebook, TV-related conversations happen now online and real-time. TVcheck and other similar apps could be useful to build communities around TV shows, and I guess targeted advertising is not far…

What do you think of this kind of app ? Can TV-sharing be useful for media and brands marketers ?

Apprendre les langues avec Twitter, c’est possible !

Twitter permet de consulter des articles sur tous les sujets, dans de nombreuses langues, et aussi de nouer des contacts dans les 4 coins du Monde. Ce peut donc être un bon moyen de s’entrainer dans la langue étrangère de votre choix. Voici une méthode simple:

– Trouvez des mots-clés sur les sujets qui vous intéressent, dans la langue que vous souhaitez pratiquer, si besoin en utilisant Google Traduction.

– Sur Twitter, entrez ces mots-clés dans le moteur de recherche et identifiez une dizaine de comptes intéressants. Suivez-les.

– Créez une liste regroupant ces comptes, et nommez-là du nom de la langue choisie.

Vous êtes prêts ! Vous aurez ainsi, dans votre fil d’actualité, des tweets en Version Originale, vous permettant de lire fréquemment dans la langue de votre choix. Pour une immersion totale, consultez régulièrement la liste qui regroupe les comptes étrangers suivis.

Tips: sur iPhone, l’application Twitter vous permet de traduire les tweets (sélectionnez le tweet puis cliquez sur l’icône en bas à droite).

Étape suivante : répondez aux tweets étrangers et commencez à interagir avec vos correspondants (oui, comme avec votre correspondant allemand du collège 🙂 Là encore pensez à Google Traduction, décidément très utile !

Quelque simples retweets feront l’affaire au début, ce qui vous donnera l’occasion de vous familiariser avec les formules de politesse.

Et vous ? Utilisez-vous Twitter en plusieurs langues ? Quels sont vos conseils pour progresser en langues avec Twitter ? (note : écrit et posté avec un mobile)

Marketing B2B : Les 4P sont morts, vive les 3SR !

 

Marc Diviné, Maître de Conférences associé à l’IAE de Paris, propose une adaptation du principe des 4P au marketing B2B, avec les « 3SR » :

– Solution & Return à la place de Product & Price

– Seduction & Reach, à la place de Place & Promotion

– un troisième SR, que je vous laisse découvrir dans la vidéo… qui correspond à 2 nouveaux « P », que Marc Divinié propose d’ajouter aux 4P habituels !

Qu’en pensez-vous ?

Geo-Networking: j’ai compris Foursquare ! Et vous?

… Plus exactement, j’ai compris ce que je pouvais en faire : pour moi, ça sera un nouvel outil de networking.

Foursquare-andria-andriuzzi

Qu’est-ce que Foursquare ?

–    Foursquare est un média social, sur lequel vous partagez l’information : « je suis ici : [l’endroit où vous vous trouvez] ». Facebook a maintenant un service équivalent avec « Places ».

–    Utilisé avec un smartphone, Foursquare vous localise et vous propose une liste de lieux proches de là où vous êtes. Vous sélectionnez l’endroit où vous vous trouvez, par exemple un bar, et vous cliquez sur « Check-in » : vos amis savent maintenant que vous êtes là.

Pourquoi les gens utilisent Foursquare ?

    On se prend au jeu

–    J’ai longtemps été réticent à me faire « géo-localiser ». Mais à force d’en parler dans mes cours, il fallait quand même tester le service ! Les gens aiment partager des infos avec leur amis : pourquoi pas l’endroit où ils se trouvent ? Cependant, avant d’utiliser le service, je n’étais pas vraiment convaincu de l’intérêt que je pouvais y trouver.

–    Foursquare utilise le principe de « gamification » : les mécanismes du jeu utilisés pour inciter les gens à modifier leur comportement ou à effectuer des actions. Ici, on gagne des points à chaque « check-in », on des badges si l’on est un utilisateur régulier, on peut obtenir le titre de Maire (« Mayor ») si l’on fréquente assidûment un endroit… et qu’on le fait savoir. C’est effectivement assez ludique.

    On a des trucs gratuits !

–    Pour les endroits en questions, par exemple un restaurant, l’intérêt est de pouvoir repérer des consommateurs fidèles et de les récompenser («Apéritif gratuit pour le Maire ! »), ou de recruter de nouveaux consommateurs (« Faites un check-in avec 3 amis ou plus et le café est offert»). Tout le monde aime le gratuit !

Etude de cas : Networking avec Foursquare

–    Jeudi dernier, un peu en avance à un rendez-vous, je prends un café en terrasse. J’ouvre l’application Foursquare sur mon téléphone et parcours la liste des « endroits ».

–    Surprise : dans l’un des endroits proposés, il est indiqué que « un ami et 6 autres personnes sont là » ! L’ami en question, je ne le connais pas : c’est l’un de mes contacts sur Twitter que, pour la plupart, je n’ai jamais rencontrés. Situé à 50 mètres du café où j’étais installé, l’endroit était La Cantine, où le Social Média Club organisait une conférence… sur les médias sociaux bien sûr ! Je suis donc allé voir.

–    L’étude de cas s’arrête malheureusement là, car je n’ai eu que le temps de passer une tête : c’était maintenant l’heure de mon rendez-vous ! Mais si j’avais été plus disponible, j’aurais pu faire connaissance avec mon contact, et éventuellement les 6 autres membres de Foursquare présents.

Voilà donc l’intérêt que j’ai trouvé à Foursquare ce jour-là : trouvez un événement qui m’intéresse à proximité et avoir la possibilité de transposer des contacts virtuels dans la vraie vie. Au passage, lorsque je fais un « check-in », j’ajoute souvent un commentaire et une photo de l’endroit où je me trouve, et je partage alors ce check-in « enrichi » sur mon fil Twitter.

Bien sûr, on peut trouver des raisons différentes pour utiliser un tel service… ou pour ne pas l’utiliser !

Et vous ? Avez-vous cédé aux sirènes de la géolocalisation 🙂 ?
Si non, pourquoi ? Si oui, que faîtes-vous avec Foursquare (ou Facebook Places) ?

Les paradoxes de l’extension de marque, par Géraldine Michel

de la stratégie d’extension de marque, illustrée par les cas Géo, Bonne Maman et Bic. 

Ces facteurs-clés de succès sont :

– La cohérence entre les valeurs centrales de la marque et le nouveau produit ;

– La pertinence des valeurs centrales de la marque sur le nouveau marché ;

– L’innovation que le produit issu de l’extension apporte à son marché.

Géraldine Michel évoque également un paradoxe de l’extension de marque : le succès – ou l’échec – du produit nouvellement lancé n’a pas forcément d’impact sur la marque-mère.

Une session de questions-réponses consécutive à la première diffusion de la vidéo est disponible sur la page Facebook de l’IAE de Paris : http://on.fb.me/gZ9mWg

 

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(Disclosure : je travaille à l’IAE !)

Une évolution du marketing : pour tout, partout, pour tous ?

L’évolution du concept du marketing est réclamée de longue date par plusieurs auteurs. Certains ont prôné l’extension du concept de marketing à d’autres contextes que la seule relation commerciale (Kotler, 1969), défendant en quelque sorte l’idée d’un marketing pour tout. 

Plus tard, d’autres ont évoqué l’idée que « le marketing (était) trop important pour être laissé aux seuls gens du marketing » et qu’il était nécessaire d’étendre le concept du marketing à toutes les fonctions de l’entreprise (Lambin, 1996), en diffusant ainsi le marketing partout.

Selon plusieurs auteurs, l’évolution de la société postmoderne vers un autre paradigme se traduit par des comportements différents en matière de consommation, ainsi que de réception des messages (Cova et Badot, 1992, Laurent, 2008).

Le regroupement des individus autour de plusieurs communautés de valeurs ou centrées sur des intérêts, de dimension et de temporalité variables, (Maffesoli, 1988) rend plus difficile la constitution de cibles homogènes et pérennes (Godin, 1999, Laurent, 2008).

Les individus ressentent des besoins d’interaction et de participation, et sont moins sensibles à la communication de masse (Godin, 1999, Divard, 2010). Les paradigmes de la communication traditionnelle one to many tendent à être complétés voire remplacés par le one to one et le many to many (Laurent, 2008)

En raison de ces évolutions de la société, certains auteurs prônent une nouvelle évolution du marketing, attaquant quelques-uns de ses fondements les plus solides comme les concepts de positionnement et de cibles, et réclament un « marketing plus humain » (Laurent, 2008), après qu’ait déjà été évoqué l’avènement d’un « néo-marketing » (Bado et Cova, 1992).

Plus récemment, la notion de marketing participatif fait référence à l’implication des consommateurs dans la co-création des éléments du mix, l’entreprise répondant ainsi à leurs besoins d’interaction et de participation (Divard, 2010). On entrerait ainsi dans l’ère du marketing pour tous. Une vision plus critique de ces pratiques évoque l’idée d’une exploitation moderne du consommateur, aboutissant à une sorte de travail déguisé, contre le gré des individus et au seul bénéfice de l’entreprise (Dujarier, 2009).

D’autres concepts comme le « permission marketing » défendent l’idée qu’il est plus efficace d’obtenir la permission des individus avant de communiquer auprès d’eux, par exemple par le biais d’un abonnement volontaire à une newsletter. (Godin, 1999). Depuis, le développement des pages Facebook et de leur bouton « J’aime » ont confirmé la pertinence de demander l’autorisation des consommateurs pour leur adresser des messages.

Nombre de ces remises en question du marketing traditionnel évoquent la nécessité de développer de nouveaux modes de relations avec les consommateurs, notamment celui de la conversation, souvent cité en ce qui concerne les médias sociaux, ou encore d’utiliser de nouveaux supports de communication, comme les contenus de marque (Bô et Guével, 2009). Reste à savoir si ces nouvelles pratiques coexisteront avec les concepts et outils traditionnels du marketing, ou s’ils tendent bel et bien à les remplacer.

Bibliographie

Bado, Olivier et Cova, Bernard (1992) Néo-marketing, Paris, ESF (Nouvelle édition 2009, EMS)
Bô, Daniel et Guével, Matthieu (2009) Brand Content, comment les marques se transforment en médias, Paris, Dunod

Divard, Ronan (2010) Le marketing participatif, Paris, DunodDujarier, Marie-Anne (2009) Le travail du consommateur, de McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte
Godin, Seth (1999) Permission Marketing, Paris, Maxima (Edition française, 2009)
Kotler, Philip (1969) Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Jan., 33
Lambin, Jean-Jacques (1996), « The misunderstanding about marketing, today : marketing is too important to be left to sole marketing function », CEMS Business Review, Vol. 1 No. 1-2, pp. 37-56
Laurent, François (2008) Marketing 2.0, Paris, M21 Editions
Maffesoli, Michel (1988) Le Temps des tribus : le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse, Paris, Méridiens-Klincksieck

Qu’en pensez-vous ? Quelle est votre vision de l’évolution du marketing ?