How To Rock Higher Ed Branding with Social Media and Viral Marketing

For his new case study ‘Social Media and Viral Marketing at ESCP Europe, The World´s First Business School (est.1819)’ , Professor Andreas Kaplan (disclosure: also my boss at the time!) asked me for an interview, alongside other colleagues. It was a good opportunity to think about what my job actually was :). You can find much more information on running social media and viral marketing in Higher Education and in business schools by reading the whole case study. Being a lecturer in marketing from time to time, I also think that it would be a fresh and original case to teach.

Here is my interview, thanks to the kind authorisation of Prof. Kaplan.


Interview with Andria Andriuzzi, Digital Manager Europe

A recent viral marketing campaign at ESCP Europe:  ‘The European Lift’, a short film coproduced with La Netscouade and Cut Cut Prod.

· When you joined ESCP Europe, what was your first impression of its social media strategy?

The social media strategy was quite different from the one I defined in my previous job, especially because many people here are posting in various languages, on many accounts. What I experienced before was a single social media manager posting mostly in one language, on a few corporate accounts. At ESCP Europe, there are corporate accounts, but also local campus accounts and programme accounts, yet it is important to coordinate all these activities, and make the social media presence consistent.

· What were changes you undertook with respect to ESCP Europe’s presence on social media?

The main frame was already in place. I, however, added a few things and brought the defined strategy further into reality. One was to define more precisely the targets and goals of each channel. I also worked a bit on the editorial guidelines: what topics should be discussed, where, and on which format. I also encouraged more people to post, for example on LinkedIn, where now five people can post. Basically I made an emphasis on two aspects, content and conversation. The content should be adapted to each and every account, and be interesting, for example useful or entertaining, to people who follow us. It also should be shareable, in order to drive word of mouth. The conversation part means that everybody posting on social media should try to actively interact with people: ask their opinion, answer questions or provide additional resources. The “conversational” strategy also applies by developing a proactive social media presence built on our live events (live tweets, reports on Storify, etc.). The next thing we want to improve is the analytics part.

· How would you describe your role at ESCP Europe? What attributes does a good community manager need?

As a digital manager, a large part of my role is to address, train and advise people. As many people post on ESCP Europe, it is important to still have a common voice and a similar approach of the way we run social media. As for community management, I think you first need to love interacting with people. Be humble; listen to them and their conversations. Also, a good understanding of basic marketing principles is key. The good old « satisfy consumers’ needs » is very relevant on social media. They don’t want to read any blunt advertising messages but things that are interesting to them in a language they understand and they relate to. We have to please our fans or followers with every piece of content we post, otherwise… they will unfollow and leave us! Community managers also must be results orientated: If some posts don’t work, it should be insightful for the next ones. We must make sure that what we do on social media is efficient and in-line with the global branding, communications, and marketing strategy.

· Are there any advantages and/ or disadvantages in having to coordinate several different social media across the 5 campuses and the various programmes in comparison to a completely centralised approach?

Running many accounts allows us to be more accurate to many different targets. For example we can choose to address potential candidates on one channel and to speak with the current students on another one. It also allows us to express different aspects of the brand, by emphasizing one or another across the channels. The other aspect of our strategy, i.e. many people are posting – sometimes on the same account – allows us to provide consistent flows of content and information. The strategy seems adapted, especially because we operate in several countries. For example, it would be difficult to reach and engage Italian targets with a centralized account from Paris tweeting only in English and not having personal connections in Italy. Above all, social media management is social; it is about knowing the kind of people you talk to and being able to interact with them in a more or less informal way.

· How do you know if everybody sticks to the guidelines and respects the specific objectives given to each social media application?

I look regularly on each account but of course it is impossible to control everything – and eventually not a good idea. Obviously our guidelines are not always followed thoroughly but it is mostly due to people forgetting them and not because of bad intentions. I meet the people who run the accounts on a regular basis and talk to them often. Therefore there are many occasions to repeat guidelines, explain more deeply specific tools and to share best practices. I also write an annual plan with some objectives for everyone who uses social media at the school. Sometimes you also have to be strict, e.g. blatant advertising messages are strictly forbidden! Of course we sometimes use paid advertising on social media, but that is another story.

· What, according to you, are success factors of social media usage within a business school environment?

First you need to carefully choose to whom you give social media responsibilities to. Even if social media can affect every area within an organization, I believe social media is not for everybody. Of course not saying social media people are better people, but having online and public conversations requires some specific mindset and abilities such as being humble, a good listener, and not being egocentric. To be successful, social media management should be done strategically; it should not be done because everybody does it. Social media should serve the global strategy. Also instead of planning everything in advance and trying to control everything, one needs to follow a bit of a trial-and-error approach with testing new things on different social media applications. This makes our presences more human and less formal, less a « professional sales pitch ».

· How about if you get negative comments on some social media post by students and/ or alumni? How do you deal with this?

We recently had a problem with a video on one of our programmes. After we posted the video on Facebook, we received a couple of negative comments from some alumni. Not a lot, yet very detailed ones. One of the common critics was the lack of consistency of the students’ testimonials and a general storytelling approach. In this case, we thought there was a misunderstanding of what the video was about. As the students were interviewed during their very first day at ESCP Europe, they couldn’t go into depth on what the school was and what the programme specifically stands for. As a result of the critique, we simply decided to change the name of the video on YouTube, making it clearer that it was students’ « first impressions » rather than the whole « student experience » one can have during the scope of the programme. After explaining this change and answering the negative comments on Facebook, the discussion stopped and some alumni and students acknowledged us for this change. The lesson from this is: read the comments, try to understand why they are negative, and answer by giving considerations to this feedback. But it is not always possible to change something – and often not a good idea. We must be consistent with the general strategy and can’t be driven by a few complaints, as this doesn’t necessarily represent the majority. Nevertheless we are always listening to our followers and respond to all comments and questions on our various applications in a respectful manner. We never censor any negative comments directed at the school on any of our social media. After all, our students and alumni only want the very best for their school! However, in some cases comments need to be deleted (e.g.: insults targeted to other students or faculty) or not be taken that seriously (e.g.: trolls).

· Can you talk more precisely about your activities on the four main social media applications, i.e. Facebook, Twitter, YouTube, and LinkedIn?

On Facebook we run three different kinds of accounts: 1. The ESCP Europe corporate account, where we talk with the large community, i.e. students, alumni, professors. Yet the posts should interest other targets, especially candidates. 2. Local pages, for the campuses’ current students; 3. Programmes’ pages for potential candidates. The Twitter account is for the general public. The idea is that everybody interested in business and management topics could follow, as they could find interesting or useful tweets. We also run an account for live tweets during our events. The YouTube page is more like a catalogue of videos. Some of them are professors’ expertise while others are more promotional. Then we share the videos on other social media platforms, depending on their subject and targets. LinkedIn targets executive education prospects. We also heavily used their recommendations on the product and service pages, i.e. we encouraged alumni, students and participants in the executive education trainings to recommend their respective programmes. However, when LinkedIn temporarily abandoned this function it was an indication that using third players’ on social media always poses a certain risk…

· What is the link between the school’s website and its various social media presences?

On the one hand, we share some website content on social media, e.g. news and events. One of the goals of social media is also to drive traffic to the website and improve SEO. On the other hand, we display social media content on the website, e.g. Twitter plug-ins or FlickR photo galleries. It helps to make the website more dynamic and lively.

· There are more and more rankings popping up classifying different business schools according to their social media activities. What is your opinion on them and what is the strategy?

The problem is that all these rankings mainly focus on the numbers of followers, likes, etc… Since it’s possible to buy fake fans and followers, or even to have a lot of real followers but no interaction, it seems to me these ranking don’t really reflect the efficiency of social media activities. For example, one can have 20,000 fans on Facebook, and at the same time post something reaching only 350 people, because of the Facebook EdgeRank limitation: Posts on Facebook which get few likes worsen the visibility of further Facebook updates on the liker’s newsfeeds as a result of this algorithm Facebook applies. This is a further reason why updates need to be interesting, engaging, and not plainly promotional. Also with respect to rankings, how can we compare tools, if they are used for very different goals? But in the meantime, we still have a look at these rankings… and students and candidates might do so too. However, we would never buy likes or followers – at ESCP Europe we prefer to stay honest with these things.

· What are your plans with ESCP Europe’s social media strategy and how do you see it within a five years time frame?

We still need to improve our actual framework and organization. I would like to make the different editorial lines more precise, and to foster our content strategy. I would like each of our social media accounts to look different one from the other, with even more specific content and operations, even if we are one brand, and therefore show overall consistency particularly on our European, cross-cultural positioning. On some of the presences we could be more active such as Google+ or Instagram. We need to be able to run better analytics, to make sure that what we do is really useful, and to provide us with information, which allows us to do better in the future. Also I think social media will affect other parts of the school, for example admissions. Another idea is to involve more the students, staff, and professor in the production of content and in online interactions. I think we definitely need to rethink our mobile presence. It is difficult to predict what social media will be available in five years, as everything changes very fast in this area, but if we continue to focus on the quality of the content as well as on interactions with our followers, we will be able to adapt to new tools and trends very quickly.


Excerpt from:

Kaplan A. M. (2014) Social Media and Viral Marketing at ESCP Europe, the World »s First Business School (est. 1819), European Case Clearing House, 514-058-1, 30 p.

« Entretien avec un robot » : la conversation de marque entre personnalisation et industrialisation

Francetv Info a mené une opération sur Twitter à l’occasion des dernières élections municipales, en tweetant les résultats aux internautes qui en avaient fait la demande. C’est l’occasion de se pencher sur l’industrialisation des pratiques conversationnelles des marques.

Metropolis, 1926. Source:

Metropolis, 1926. Source:

Après avoir dénoncé les travers de la conversation automatisée dans un précédent post, une opération menée récemment par Francetv Info me laisse aujourd’hui penser que, bien exécutée, cette technique peut présenter un intérêt pour les marques.
Au soir du deuxième tour des élections municipales, une bannière a attiré mon attention sur Twitter : @francetvinfo annonçait son opération #MonRésultat. Les internautes étaient invités à envoyer un tweet avec le hashtag #MonRésultat et leur code postal. Ils recevaient ensuite un tweet de réponse avec les résultats de leur commune ainsi qu’un lien vers le détail du scrutin – permettant au passage de générer du trafic vers le site de Francetv Info. Les internautes n’ont pas manqué de retweeter largement les résultats reçus, générant ainsi un important bouche à oreille autour l’opération. Détaillons quelques éléments de cette opération, afin de voir quels enseignements les marquent pourraient en tirer.

Un contrat de conversation bien défini

Bien qu’il ait été incité à le faire au moyen d’une publicité, c’est l’internaute qui engage la conversation avec la marque. Il attend clairement une réponse. Ainsi, automatisation ne signifie pas forcément spam. Depuis Permission Marketing, on sait que les messages adressés aux internautes qui en ont donné leur accord présentent de nombreux avantages par rapports aux envois de messages non sollicités. Si l’ouvrage de Seth Godin était essentiellement consacré à l’email marketing, il reste plus que jamais pertinent à l’heure des médias sociaux. A l’image des contrats de lecture tacites entre un lecteur et un magazine, un contrat de conversation gagne à être signifié auprès des internautes avant que ceux-ci ne soient en situation d’échanger avec la marque. Ici, les choses sont claires : vous envoyer un tweet et vous aurez un tweet en retour avec les informations que vous avez demandées.

Une réponse automatisée, mais personnalisée

La réponse envoyée par Francetv Info est bien sûr automatique. C’est un robot qui traite le message entrant, extrait l’information souhaitée d’une base de donnée et renvoie un tweet. Mais dans ce cas précis, quoi de mieux qu’un bot ? D’une part, la quantité de messages attendus et les impératifs du temps réel ne permettaient pas d’intervention humaine, d’autre part celle-ci n’aurait finalement pas grande valeur ajoutée par rapport à un message automatisé. Les tweets envoyés présentaient en effet un haut degré de personnalisation, dans leur forme comme dans leur contenu : un message individuel adressé directement à l’internaute, contenant une information de  forte valeur et personnalisée.

En l’absence de résultats connus, on ne peut pas vraiment dire si l’opération a été un succès. Mais en observant quelques réactions d’internautes sur Twitter, on peut penser qu’elle a été bien perçue. Pourtant, en raison du caractère entièrement automatisé de l’opération, la marque perd vraisemblablement l’occasion de nouer des relations plus fortes avec ses interlocuteurs. En effet, certains d’entre eux répondaient aux tweets de résultats, d’autres demandaient une assistance car ils ne recevaient pas les leurs (souvent à cause d’un mauvais formatage de leur demande). Malheureusement, une intervention humaine ne semble pas avoir été prévue dans ce dispositif. L’automatisation montrait aussi parfois ses limites : en cas de retweet des résultats avec les mêmes code postal et hashtag, le bot renvoyait inévitablement un tweet similaire au précédent, « croyant » à une nouvelle demande d’internaute.

Ainsi, si la conversation peut avantageusement être amorcée de façon automatisée, les marques qui souhaitent mettre en place ce genre d’opération pourraient prévoir une cellule de community management afin de prolonger les échanges avec ceux qui le souhaitent. En augmentant le nombre de « tours de parole » et en augmentant la durée de la conversation, les marques peuvent en améliorer la qualité. Dans un article présenté au Social Média Club, j’ai en effet suggéré qu’il était important pour les marques de tenter d’augmenter la qualité des conversations auxquelles elles participent, car cela permet notamment de générer plus de bouche à oreille.

Pourtant, avec un contrat de conversation clair, un message personnalisé, une information à forte valeur perçue, le tout soutenu par une forte campagne publicitaire, l’opération #MonRésultat peut sans doute inspirer d’autres marques.  En nouant une conversation avec un grand nombre d’internautes, la marque peut créer du lien, augmenter sa notoriété et gagner en légitimité – ici, pour Francetv Info, sur le terrain de l’information en temps réel.  Une question se pose cependant : face à un grand nombre de sollicitations sur les médias sociaux, l’automatisation de la conversation est-elle vraiment une option, ou plutôt une nécessité ?

Vers une inéluctable industrialisation des conversations

Dans une interview que j’ai réalisée il y a quelques années dans le cadre d’un travail de recherche, Julien Villeret, Directeur de la communication de SFR, précisait que, si les médias sociaux permettent bien d’humaniser la relation avec les consommateurs, il était probable que cette situation ne puisse pas perdurer, en tout cas pour les grandes marques.

 « Si un jour [les médias sociaux] sont utilisés par tout le monde, (…) on ne saura plus le faire de façon personnalisée, même s’ils permettent aujourd’hui de renouer cette relation personnalisée. A mon avis, le jour où les générations actuelles (…) vieilliront, on va se retrouver avec de plus en plus de volume à traiter sur ces médias sociaux et de fait, on va revenir vers un modèle industrialisé et donc déshumanisé. (…) A partir du moment où vous devez traiter du volume, vous ne pouvez plus être sur la personnalisation, sur du one to one. Alors évidemment vous faites tout pour que ce soit le plus propre possible, le mieux fait possible. Mais c’est humain, c’est mécanique. Le jour ou vous devrez répondre à 200.000 ou 300.000 tweets par jour, mécaniquement je ne pourrai plus avoir une ou deux personnes qui le font. Il faudra avoir une armée de 600 personnes qui, toute la journée, balancent des réponses standards sur Twitter. »

Les marques qui développent des techniques de conversation automatisées ou semi-automatisées pourraient bien prendre de l’avance, des points de vue technique et organisationnel, par rapport à celles qui en seraient encore à créer quelques postes de Community managers.

Pour faire face à ces volumes de plus en plus importants – qu’ils soient subis, par exemple en cas de problème technique sur un produit, ou qu’ils soient provoqués, comme dans l’opération #MonRésultat – trois pistes peuvent être envisagées :

–   L’option évoquée dans l’interview : des bataillons de Community managers, à l’image des call-centers des services clients traditionnels ;

–   Une refonte organisationnelle de la gestion des conversations. Certains entreprises font en effet le choix de segmenter leurs espaces conversationnels, et permettent à un grand nombre de salariés d’échanger publiquement avec les internautes sur les médias sociaux, au lieu de centraliser les conversations sur quelques comptes corporates. En disséminant la parole de l’entreprise, celle-ci pourrait devenir plus fluide et permettrait de faire face à des volumes importants. Dell, souvent cité, est réputé avoir habilité plus de 3.000 salariés à échanger avec les consommateurs sur les médias sociaux ;

–   Un traitement automatisé ou semi-automatisé des conversations, comme dans l’opération de Francetv Info. Notons tout de même que quelques tentatives malencontreuses ont déjà été relevées, comme par exemple American Airlines ou Bank of America et leurs tweets standardisés à répétition.

Cette opération, présentée comme la première du genre en Europe, pourrait en inspirer d’autres, et son évocation permet de se poser quelques questions. Comment traiter un volume exponentiel d’interactions sur les médias sociaux ? La conversation automatisée peut-elle être une réponse ? Enfin, connaissez-vous d’autres marques qui ont déjà mené des opérations similaires ? Je serais ravi de lire vos contributions et commentaires.

Conversation de marque: est-ce bien nécessaire ?


Une « conversation de marque » à la suite d’un post sponsorisé

Le thème de la conversation revient comme un mantra dans la sphère du marketing: il faut entrer en conversation, on n’est plus dans un monologue mais dans un dialogue, une relation d’égal à égal entre marques et consommateurs. Autant de poncifs qui ne résistent pas à l’analyse (*).

Si des interactions existent bel et bien entre marques et internautes, les objectifs de la conversation de marque sont rarement évoqués. J’ai demandé un jour à un responsable d’agence comment il mesurait l’efficacité de la conversation. Réponse :

« Tout le monde me demande le ROI de la conversation. Mais ça n’existe pas le ROI de la conversation ! « 

Ce à quoi on pourrait rétorquer :

« A quoi bon ? »

De mon point de vue, la conversation de marque est une technique marketing comme une autre, qui permet de répondre à certains objectifs, comme renforcer l’image de marque, développer la notoriété, améliorer l’expérience de consommation ou encore faire du crowdsourcing.

On parle ici d’une conversation de marque « réussie ». Mais que se passe t-il quand la conversation dérape ou simplement qu’elle est décevante ? Quel est l’impact sur la marque ?

Répondre à ces questions nécessiterait une étude plus approfondie. Je me limiterai ici à passer en revue 3 situations dans lesquelles il est difficile d’établir un dialogue « constructif » avec les internautes.

Souriez, vous êtes trollés !

Personnage bien connu des espaces participatifs en ligne, le troll commente les posts en détournant le sujet ou en répondant « de façon non appropriée  » du point de vue de la marque.

Cette situation peut intervenir quel que soit le message initial. Sur n’importe quel sujet, il y aura toujours un troll pour vous répondre !

  • Solution 1 : Ne pas répondre. Le commentaire a généralement peu de visibilité, y répondre ne lui donnera que plus d’écho;
  • Solution 2 : Passer vous aussi en mode troll : répondre à tout, avec une bonne dose d’humour, voire d’autodérision (**). Pas toujours simple à exécuter…

La « mauvaise » conversation

Quid des commentaires peu qualitatifs : orthographe, vocabulaire, arguments ? Les marketeurs ont souvent une haute opinion de leur marque et peuvent avoir du mal à répondre à des commentaires jugés médiocres.

  • Solution 1: Répondre l’air de rien. Vous n’êtes pas là pour corriger une dictée ;
  • Solution 2: Ne pas répondre si vous considérez que ce n’est pas au niveau de la ligne éditoriale de votre marque.

Le bâton pour se faire battre

Facebook ne cesse d’innover en matière publicitaire. On peut « pousser » un post au delà du cercle des abonnés à la page, simplement en lui allouant un budget. Mais gare aux conséquences : on gagne en visibilité ce que l’on perd en pertinence.

En effet, un message s’affiche au beau milieu des actualités des amis de tout un tas d’inconnus. Ces derniers n’ont jamais émis le moindre souhait de voir vos posts et encore moins de nouer une conversation avec votre marque. S’ils n’adhèrent pas au message, le feedback peut être violent.

Les commentaires-type de ces publicités sont :

« On s’en fout »

ou encore

« Dégage de mon mur ! »

Une conversation disions-nous ?

  • Solution : Utiliser les posts sponsorisés avec beaucoup de précautions.!

Si vous avez échappé aux trolls, que les commentaires sont de qualité et que vous échangez avec de « vrais » fans, une conversation peut effectivement s’établir.

Mais ces conditions sont rarement réunies, notamment sur Facebook. De même que la conversation des salons mondains du 18ème siècle comprenait un nombre réduit de participants cooptés, la conversation de marque pourrait bien ne s’épanouir que dans des espaces plus privatifs. Elle peut alors révéler ses vraies vertus, au lieu de donner lieu à un babillage stérile conditionné par la mode du tout-participatif.


Andria Andriuzzi


(*) Voir : Karine Berthelot-Guiet, Caroline De Montety, Maxime Drouet, Valérie Patrin-Leclère et al. (2011) : Dossier: « La communication revisitée par la conversation », Communication & Langages.

(**) Concept de « Defensive Trolling » développé par Alexandre Kane (2012) « Processus de fusion entre business schools : comment utiliser les réseaux sociaux pour réunir les communautés. Risques et opportunités », Conférence Réseaux Sociaux: Les tendances 2012, EducPros.

Migration de mon blog Posterous vers WordPress

Posterous fermant ses portes le 30 avril, je suis en train de rapatrier mon blog sur WordPress. Vous pouvez déjà retrouver les anciens billets, mais je dois faire des retouches car certains contenus (présentations, vidéos) n’ont pas suivi.

NB : la configuration est en cours, merci de votre indulgence sur l’aspect du blog et ses fonctionnalités !

La conversation de marque aux Trophées des Etudes Marketing et Opinion

Mon étude sur « La conversation de marque », évoquée ici dans de précédents posts, a été primée lors de la 6ème édition des Trophées Etudes Marketing et Opinion, ou j’ai eu le plaisir de recevoir le Prix spécial du Jury.

Les Trophées sont organisés chaque année par le Syntec Etudes Marketing & Opinion, syndicat professionnel des métiers des études marketing.

En souvenir de cette soirée, la vidéo de la remise des prix :

et quelques slides de présentation de l’étude :

Vous pouvez aussi retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs :

un article de présentation, par Fabienne Berger-Rémy, Maître de conférence associée à l’IAE de Paris.

une synthèse de l’étude

La conversation de marque : de quoi parle-t-on ? Une proposition de définition.

Le terme de conversation est couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les marques. Cependant, les contours de la conversation de marque sont encore incertains. A la suite de l’analyse d’une série d’entretiens avec des praticiens, confrontée à une revue d’articles de recherche en marketing, j’ai proposé cette définition:

La conversation de marque est un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au moins représente une marque ou une organisation et agit ouvertement en tant que tel.

Ce représentant peut prendre la parole sous son nom, sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque ou en endossant l’identité d’un personnage de marque.

Cette définition restreint la notion de conversation de marque aux échanges de propos,
afin de la distinguer d’autres formes d’interactions en ligne. Un « like » sur Facebook, de mon point de vue, ce n’est pas de la conversation.

Par ailleurs, elle insiste sur l’authentification du locuteur représentant la marque, se distinguant ainsi de certaines techniques de marketing viral où la présence d’agents affiliés à la marque n’est pas toujours dévoilée.

Les différentes modalités de représentation sont indiquées, mais il s’agit dans tous les cas de rendre la marque « plus humaine ».

Les termes de « conversation de marque » ou son équivalent anglais « brand conversation », sont parfois utilisés pour désigner les conversations entre internautes au sujet des marques. A mon sens, ce n’est pas la même chose, d’autant plus que des termes existent déjà pour désigner ce phénomène : C2C communication, buzz, ou simplement bouche à oreille.

Que pensez-vous de cette définition ? Avez-vous des remarques ou des compléments à apporter ?

Note : cette définition est tirée d’un travail de recherche dont une synthèse est disponible sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.



La Conversation Assistée par Ordinateur ou la fin des médias sociaux

La récente décision de suspendre l’import du flux Twitter dans Linkedin a mis en lumière la question de la synchronisation des comptes. Si certains ont déploré cette nouvelle, je m’en suis plutôt réjoui, pour plusieurs raisons :

  • La duplication des contacts : si je vous suis sur Twitter, quel est l’intérêt de retrouver les mêmes posts sur Linkedin ?
  • La réplication des messages dans des contextes différents : la grammaire et les usages de Twitter, son florilège de signes ésotériques – @, #, #FF, RT – ne sont pas adaptés à Linkedin. Le contenu peut aussi ne pas convenir car les cibles sont parfois différentes.
  • Le monologue : les tweets ne pouvaient pas être « aimés » ni commentés dans Linkedin. Dommage pour un réseau « social »…

La synchronisation des comptes, encouragée par les opérateurs, se double d’une automatisation de la conversation, nouvelle plaie du web social.

La Conversation Assistée par Ordinateur (CAO), ou conversation automatisée, pourrait être définie ainsi :

Une interaction avec une application en ligne ou une machine, générant la publication d’un message standardisé sur les médias sociaux

Quelques exemples :

  • Un check in sur Foursquare qui génère le tweet : « Je suis à la boulangerie Roger ». Mes followers seront contents de l’apprendre…
  • Une mise en relation sur Viadeo, qui me fait tweeter  « Je suis entré en contact avec M. Roger sur Viadeo ». « So what? », si vous me permettez l’expression.
  • Sur Facebook, on ne compte plus les applications qui génèrent automatiquement des actualités : services de streaming, jeux, etc. Je suis souvent content de découvrir de nouveaux morceaux sur Spotify, mais je préfère quand on poste un lien avec un commentaire.
  • Je connais mal les appareils mesurant les performances sportives mais il me semble voir passer de nombreux posts émanant des interactions avec ces terminaux (running, cyclisme). D’autres machines publient aussi des actualités, vos exemples seront les bienvenus.

Empêtrés dans un nombre exponentiel de services dont la personnalisation avancée des paramètres demande qu’on y consacre un mi-temps, et/ou animés par le fantasme d’une hyper-présence, les internautes ont maintenant besoin d’être assistés par la machine pour converser avec leurs pairs. Les boutons « J’aime » et « Retweet » n’étaient que les prémices de cette tendance.

1. Pourquoi est-ce « mal » ?

  • La conversation s’affadit : tout le monde publie les mêmes informations, du moins dans leur forme. L’étude de la conversation classique nous enseigne que le style personnel est essentiel à l’épanouissement d’une conversation plaisante. Aujourd’hui la question du style est réglée : les mêmes mots, les mêmes tournures de phrase, dupliqués en masse par les services web.
  • La conversation se transforme en monologue, comme dans le cas Twitter/Linkedin évoqué plus haut. Peinant déjà parfois à été réellement sociaux, les média sociaux se transforment en médias tout court : un flux ininterrompu de messages que l’on est invité à admirer sans broncher. Une sorte de fil AFP à l’ancienne, avec une incitation au feedback réduite.

2. Quelles pourraient être les conséquences de la CAO ?

  • Pour les individus et pour les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour leur branding: le risque de ne pas intéresser – voire de « saouler » – leurs interlocuteurs, et à terme se voir privés d’une partie de leur audience (Unfollow, Je n’aime plus, etc.).
  • Pour les opérateurs de médias sociaux, qui encouragent ces pratiques dans le but de retenir leurs membres et/ou de propager leur marque : le risque de perdre des utilisateurs déçus par l’émergence d’une conversation insipide noyant les « vrais » échanges interpersonnels.
  • Pour la société : la mort d’une utopique société de la conversation – disparue depuis le 19ème selon les historiens littéraires (voir notamment Fumaroli) – dont certains pensaient qu’elle pouvait renaître grâce à la technologie. Après avoir autorisé un dernier soubresaut à la conversation, la technologie se révèlerait être son bourreau ultime.

3. Pour une sauvegarde de la conversation

La conversation entre individus, tout comme la jeune conversation de marque, sont en danger. Voici quelques suggestions pour éviter leur extinction :

  • Désynchronisez tous vos comptes. Au cas par cas, partagez un même message sur plusieurs services si vous êtes certains qu’il conviendra ailleurs, dans sa forme comme dans son fond. Idéalement, adaptez le message aux différents médias. Par exemple, un check-in sur Foursquare ira  bien sur Twitter si y vous ajoutez de la valeur: une information complémentaire sur le lieu, une photo.
  • Évitez d’utiliser les services qui partagent vos actions de façon automatique : lecture d’un article, ajout d’une vidéo à une playlist, etc. Investissez un peu de temps dans les paramètres et là encore, préférez un partage « enrichi » au cas par cas.
  • Postez à la main sur les services eux-mêmes, en évitant les outils de type Hootsuite. Dans certains cas, ces outils sont bien sûr incontournables : pour programmer ses tweets par exemple. Sur les différents médias sociaux, utilisez toutes les possibilités offertes pour l’édition des posts. Par exemple pour le partage d’un article sur Facebook ou sur Linkedin : choix de l’image, titre, extrait.

Tout cela est plus long bien sûr, mais c’est une bonne occasion de revoir votre portefeuille de services. Vous ne serez pas présent partout mais vos contacts apprécieront la qualité de votre conversation.

Cet article est très largement subjectif et force un peu le trait, comme vous l’aurez constaté. Je serai donc ravi de connaître votre opinion.