Les athlètes sont-ils toujours des modèles désirables ?

De nombreuses marques font appel à des athlètes pour susciter l’intérêt des consommateurs. Les athlètes bénéficient d’une forte notoriété et sont porteurs de valeurs positives. Ils représentent la réussite et l’excellence. Mais est-ce toujours une bonne idée de représenter, dans les publicités, un consommateur-type sous les traits d’un membre d’un groupe social « supérieur » ?

Pour Claudiu Dimofte, professeur associé à l’Université de San Diego, et deux de ses collègues, les effets de ces publicités « inspirationnelles », ne sont pas toujours positifs. En effet, quand les consommateurs voient une publicité qui montre un groupe social désirable, comme celui des sportifs de haut niveau, la comparaison entre ce groupe social et le leur peut être ressentie comme défavorable. Cette comparaison défavorable peut porter atteinte à « l’estime de soi collective », c’est-à-dire le sentiment positif d’appartenance à un groupe, surtout quand le groupe « désirable » mis en avant dans la publicité n’est pas cohérent avec l’idée que les consommateurs se font de l’utilisateur-type.

En revanche, si la publicité permet au consommateurs de se projeter dans le groupe désirable, la comparaison sociale défavorable est atténuée et n’aura pas négatif sur l’attitude envers le produit. C’est aussi le cas quand le consommateur est très attaché à son groupe social ou quand une facette de l’identité du groupe d’appartenance du consommateur est valorisée ou rendue compatible avec le groupe désirable. Les marketeurs doivent donc vérifier que certains des traits de personnalité ou valeurs de leur égérie sont compatibles avec ceux des consommateurs.

Référence : Dimofte CV, Goodstein RC and Brumbaugh AM (2015) A social identity perspective on aspirational advertising: Implicit threats to collective self-esteem and strategies to overcome them. Journal of Consumer Psychology 25(3). Elsevier Inc.: 416–430.

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