« Et vous qu’en pensez-vous ? Donnez votre avis en postant un commentaire ou cliquez sur J’aime ! » Les marques nous incitent à participer, mais seule une minorité d’entre nous commentent leurs posts ou s’adressent à elles sur les médias sociaux. Pourquoi dépenser tant d’énergie et d’argent à essayer de créer de l’engagement si cela ne concerne que peu de personnes ?
Les marketeurs le font parce que les interactions améliorent la relation client, surtout si la marque nous parait plus proche, plus humaine. Ils le font aussi parce que ces interactions sont visibles de nous tous. Mais ont-elles toujours un effet positif ?
L’objectif de ma recherche et de déterminer comment les interactions verbales entre marques et consommateurs, que j’appelle conversation de marque, ont un impact sur ceux qui y participent mais aussi sur ceux, plus nombreux, qui ne font que les observer. Pour cela, j’ai collecté plus de 5000 commentaires sur internet, retranscrit 266 pages d’entretiens avec des consommateurs et réalisé trois études expérimentales réunissant 466 participants.
J’ai trouvé que la marque parait plus humaine quand elle respecte deux règles fondamentales de la communication interpersonnelle.
Premièrement, afin de répondre au besoin de liberté de nos interlocuteurs, il vaut mieux de ne rien leur demander. Les incitations, les « call to action », pourtant si fréquents en marketing digital, risquent de déshumaniser la marque. « Et vous qu’en pensez-vous ? ». C’est agaçant non ?
Deuxièmement, pour assouvir le besoin de reconnaissance de nos interlocuteurs, on peut les valoriser, leur adresser des compliments. « Merci pour cet excellent commentaire »… Mais il ne faut pas aller trop loin dans ce registre : les consommateurs qui sont très attachés à la marque n’apprécient pas de la voir valoriser les autres internautes, parce qu’ils développent une forme de jalousie.
En marketing, on dit souvent qu’il faut une communication cohérente entre les canaux, une sorte de voix unique. Ma recherche montre que dans la communication interactive, il faut s’adapter au contexte. Je recommande ainsi aux community managers de segmenter les espaces conversationnels en fonction des objectifs et des cibles visées.
Les stratégies d’interactions des marques ont bien un impact sur nos perceptions. Pourquoi ? Parce que, en tant qu’être humain, nous sommes sensibles à la façon dont nos pairs sont traités par les autres, y compris quand cet autre est une marque.
—————
Ce texte correspond au « pitch » de ma thèse lors de la finale du Prix de la meilleure thèse doctorale en marketing digital, organisé dans le cadre du Workshop Research and Business Digital Marketing, le 5 avril 2018 à Audencia (Nantes).
Marketing & Contenus 