Manager les marques à l’ère du digital… avec la conversation

au-coeur-de-la-marque-conversation-andriuzziPour la 3ème édition de son ouvrage de référence «Au cœur de la marque» Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la Chaire Marques & Valeurs, a mis l’accent sur la gestion des marques à l’ère du digital. Dans le chapitre plus particulièrement consacré à ce sujet, j’ai eu le plaisir de contribuer à un encart sur la conversation de marque, reproduit ici l’aimable autorisation de l’auteur et de l’éditeur.
Bien entendu, je vous recommande de consulter plus en détail l’ensemble de l’ouvrage. Géraldine Michel y présente les outils essentiels du management de la marque de façon claire et illustrée de nombreux exemples récents.

 

« Les conversations entre marques et internautes sur les médias sociaux portent souvent sur les produits et services des marques, mais peuvent aussi concerner des sujets qui en sont plus éloignés. La conversation des marques doit-elle être la même quel que soit le sujet de conversation ?

Selon la théorie du face-work, lorsque le sujet est éloigné du produit, la marque doit éviter d’inciter les internautes à participer à la conversation pour paraitre plus humaine. Par exemple, lorsque Peugeot traite du sujet du co-voiturage sur les médias sociaux, il est préférable de laisser l’internaute libre de répondre sans utiliser de call to action . En revanche, l’incitation n’a pas d’effet particulier quand le sujet est proche du produit. Quant à la valorisation de l’internaute, elle est surtout utile auprès des internautes peu attachés à la marque qui se sentent flattés par ce type d’échange. Par exemple Carte Noire, qui engage des conversations sur ses produits ou des recettes de cuisine, a intérêt à valoriser les non-clients, plus sensibles à cette flatterie, que les clients de la marque »

in Géraldine Michel (2017). Au coeur de la marque, 3ème édition : Les clés du management des marques. Paris, Dunod. (p 202, chapitre 8 : « Manager les marques à l’ère du digital » )

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