Comment définir la marque ?

Abstract : some definitions of the concept of brand, on legal, economic, marketing and semiological levels.

Le concept de marque peut être appréhendé sur plusieurs plans : juridique, économique, marketing et sémiologique.

Sur le plan juridique, la marque est définie comme « tout mot, nom, symbole ou appareil, ou combinaison de ceux-ci, utilisés (…) pour identifier et distinguer certains biens de ceux qui sont fabriqués et vendus par d’autres »[1].

Au niveau économique, elle représente « le capital principal d’une entreprise »[2].En effet, la valeur de l’entreprise se mesure souvent à la force de sa marque, car elle procure un avantage concurrentiel important. La marque représente « quelque chose pour lequel les gens paieront plus cher, même si le produit ou le service est identique à celui d’un concurrent »[3] Ce « quelque chose » correspond essentiellement au sens que la marque procure aux produits, aux valeurs symboliques qu’elle véhicule ou au « style de vie » qu’elle propose au consommateur.

Au niveau marketing, son rôle a aussi évolué, au départ simple élément du marketing-mix, pour devenir  » la principale raison d’être de l’entreprise moderne »[4]. L’entreprise, délivrée de la contrainte industrielle de la fabrication de produits – celle-ci est souvent sous-traitée – « est libre de se concentrer sur l’essentiel – créer une mythologie commerciale suffisamment forte pour insuffler un sens à ces objets bruts, du simple fait de signer de son nom »[5].

Enfin, l’approche sémiologique avance qu’une marque « est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération »[6], formant ainsi une « instance sémiotique ». Lewi insiste, quant à lui, sur la nature mythique des marques qui constituent « notre mythologie contemporaine, polymorphe et polythéiste« [7].

Ce statut de mythe leur confère un aspect culturel, au sens de valeurs communément partagées par une société donnée, mais permet aussi de mettre en évidence les liens qu’elle tisse avec le domaine de l’expression artistique.

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[1] Définition du droit américain in Klein, Naomi (2001) No Logo, Paris, Actes Sud [2] Kapferer, Jean-Noël (2001) Les marques, capital de l’entreprise, Paris, Editions d’Organisation [3] Colvin, Geoffroy, Pricing power ain’t what it used to be »,  Fortune , New-York,15 septembre 2003 (traduction libre) [4]-[5] Klein, Naomi (2001) ibid [6] Semprini, Andrea (1992) Le marketing de la marque, Paris, Editions Liaisons [7] Lewi, Georges (2003) Les Marques, mythologies du quotidien, Paris, Pearson Education France