"Entretien avec un robot" : la conversation de marque entre personnalisation et industrialisation

Francetv Info a mené une opération sur Twitter à l’occasion des dernières élections municipales, en tweetant les résultats aux internautes qui en avaient fait la demande. C’est l’occasion de se pencher sur l’industrialisation des pratiques conversationnelles des marques.

Metropolis, 1926. Source: maieutapedia.org

Metropolis, 1926. Source: maieutapedia.org

Après avoir dénoncé les travers de la conversation automatisée dans un précédent post, une opération menée récemment par Francetv Info me laisse aujourd’hui penser que, bien exécutée, cette technique peut présenter un intérêt pour les marques.
Au soir du deuxième tour des élections municipales, une bannière a attiré mon attention sur Twitter : @francetvinfo annonçait son opération #MonRésultat. Les internautes étaient invités à envoyé un tweet avec le hashtag #MonRésultat et leur code postal. Ils recevaient ensuite un tweet de réponse avec les résultats de leur commune ainsi qu’un lien vers le détail du scrutin – permettant au passage de générer du trafic vers le site de Francetv Info. Les internautes n’ont pas manqué de retweeter largement les résultats reçus, générant ainsi un fort bouche à oreille autour l’opération. Détaillons quelques éléments de cette opération, afin de voir quels enseignements les marquent pourraient en tirer.

Un contrat de conversation bien défini

Bien qu’il ait été incité à le faire au moyen d’une publicité, c’est l’internaute qui engage la conversation avec la marque. Il attend clairement une réponse. Ainsi, automatisation ne signifie pas forcément spam. Depuis Permission Marketing, on sait que les messages adressés aux internautes qui en ont donné leur accord présentent de nombreux avantages par rapports aux envois de messages non sollicités. Si l’ouvrage de Seth Godin était essentiellement consacré à l’email marketing, il reste plus que jamais pertinent à l’heure des médias sociaux. A l’image des contrats de lecture tacites entre un lecteur et un magazine, un contrat de conversation gagne à être signifié auprès des internautes avant que ceux-ci ne soient en situation d’échanger avec la marque. Ici, les choses sont claires : vous envoyer un tweet et vous aurez un tweet en retour avec les informations que vous avez demandées.

Une réponse automatisée, mais personnalisée

La réponse envoyée par Francetv Info est bien sûr automatique. C’est un robot qui traite le message entrant, extrait l’information souhaitée d’une base de donnée et renvoie un tweet. Mais dans ce cas précis, quoi de mieux qu’un bot ? D’une part, la quantité de messages attendus et les impératifs du temps réel ne permettaient pas d’intervention humaine, d’autre part celle-ci n’aurait finalement pas grande valeur ajoutée par rapport à un message automatisé. Les tweets envoyés présentaient en effet un haut degré de personnalisation, dans leur forme comme dans leur contenu : un message individuel adressé directement à l’internaute, contenant une information de  forte valeur et personnalisée.

 

En l’absence de résultats connus, on ne peut pas vraiment dire si l’opération a été un succès. Mais en observant quelques réactions d’internautes sur Twitter, on peut penser qu’elle a été bien perçue. Pourtant, en raison du caractère entièrement automatisé de l’opération, la marque perd vraisemblablement l’occasion de nouer des relations plus fortes avec ses interlocuteurs. En effet, certains d’entre eux répondaient aux tweets de résultats, d’autres demandaient une assistance car ils ne recevaient pas les leurs (souvent à cause d’un mauvais formatage de leur demande). Malheureusement, une intervention humaine ne semble pas avoir été prévue dans ce dispositif. L’automatisation montrait aussi parfois ses limites : en cas de retweet des résultats avec les mêmes code postal et hashtag, le bot renvoyait inévitablement un tweet similaire au précédent, "croyant" à une nouvelle demande d’internaute.

Ainsi, si la conversation peut avantageusement être amorcée de façon automatisée, les marques qui souhaitent mettre en place ce genre d’opération pourraient prévoir une cellule de community management afin de prolonger les échanges avec ceux qui le souhaitent. En augmentant le nombre de « tours de parole » et en augmentant la durée de la conversation, les marques peuvent en améliorer la qualité. Dans un article présenté au Social Média Club, j’ai en effet suggéré qu’il était important pour les marques de tenter d’augmenter la qualité des conversations auxquelles elles participent, car cela permet notamment de générer plus de bouche à oreille.

Pourtant, avec un contrat de conversation clair, un message personnalisé, une information à forte valeur perçue, le tout soutenu par une forte campagne publicitaire, l’opération #MonRésultat peut sans doute inspirer d’autres marques.  En nouant une conversation avec un grand nombre d’internautes, la marque peut créer du lien, augmenter sa notoriété et gagner en légitimité – ici, pour Francetv Info, sur le terrain de l’information en temps réel.  Une question se pose cependant : face à un grand nombre de sollicitations sur les médias sociaux, l’automatisation de la conversation est-elle vraiment une option, ou plutôt une nécessité ?

Vers une inéluctable industrialisation des conversations

Dans une interview que j’ai réalisée il y a quelques années dans le cadre d’un travail de recherche, Julien Villeret, Directeur de la communication de SFR, précisait que, si les médias sociaux permettent bien d’humaniser la relation avec les consommateurs, il était probable que cette situation ne puisse pas perdurer, en tout cas pour les grandes marques.

 « Si un jour [les médias sociaux] sont utilisés par tout le monde, (…) on ne saura plus le faire de façon personnalisée, même s’ils permettent aujourd’hui de renouer cette relation personnalisée. A mon avis, le jour où les générations actuelles (…) vieilliront, on va se retrouver avec de plus en plus de volume à traiter sur ces médias sociaux et de fait, on va revenir vers un modèle industrialisé et donc déshumanisé. (…) A partir du moment où vous devez traiter du volume, vous ne pouvez plus être sur la personnalisation, sur du one to one. Alors évidemment vous faites tout pour que ce soit le plus propre possible, le mieux fait possible. Mais c’est humain, c’est mécanique. Le jour ou vous devrez répondre à 200.000 ou 300.000 tweets par jour, mécaniquement je ne pourrai plus avoir une ou deux personnes qui le font. Il faudra avoir une armée de 600 personnes qui, toute la journée, balancent des réponses standards sur Twitter. »

Les marques qui développent des techniques de conversation automatisées ou semi-automatisées pourraient bien prendre de l’avance, des points de vue technique et organisationnel, par rapport à celles qui en seraient encore à créer quelques postes de Community managers.

Pour faire face à ces volumes de plus en plus importants – qu’ils soient subis, par exemple en cas de problème technique sur un produit, ou qu’ils soient provoqués, comme dans l’opération #MonRésultat – trois pistes peuvent être envisagées :

-   L’option évoquée dans l’interview : des bataillons de Community managers, à l’image des call-centers des services clients traditionnels ;

-   Une refonte organisationnelle de la gestion des conversations. Certains entreprises font en effet le choix de segmenter leurs espaces conversationnels, et permettent à un grand nombre de salariés d’échanger publiquement avec les internautes sur les médias sociaux, au lieu de centraliser les conversations sur quelques comptes corporates. En disséminant la parole de l’entreprise, celle-ci pourrait devenir plus fluide et permettrait de faire face à des volumes importants. Dell, souvent cité, est réputé avoir habilité plus de 3.000 salariés à échanger avec les consommateurs sur les médias sociaux ;

-   Un traitement automatisé ou semi-automatisé des conversations, comme dans l’opération de Francetv Info. Notons tout de même que quelques tentatives malencontreuses ont déjà été relevées, comme par exemple American Airlines ou Bank of America et leurs tweets standardisés à répétition.

Cette opération, présentée comme la première du genre en Europe, pourrait en inspirer d’autres, et son évocation permet de se poser quelques questions. Comment traiter un volume exponentiel d’interactions sur les médias sociaux ? La conversation automatisée peut-elle être une réponse ? Enfin, connaissez-vous d’autres marques qui ont déjà mené des opérations similaires ? Je serais ravi de lire vos contributions et commentaires.

Conversation de marque: est-ce bien nécessaire ?

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Une "conversation de marque" à la suite d’un post sponsorisé

Le thème de la conversation revient comme un mantra dans la sphère du marketing: il faut entrer en conversation, on n’est plus dans un monologue mais dans un dialogue, une relation d’égal à égal entre marques et consommateurs. Autant de poncifs qui ne résistent pas à l’analyse (*).

Si des interactions existent bel et bien entre marques et internautes, les objectifs de la conversation de marque sont rarement évoqués. J’ai demandé un jour à un responsable d’agence comment il mesurait l’efficacité de la conversation. Réponse :

"Tout le monde me demande le ROI de la conversation. Mais ça n’existe pas le ROI de la conversation ! "

Ce à quoi on pourrait rétorquer :

« A quoi bon ? »

De mon point de vue, la conversation de marque est une technique marketing comme une autre, qui permet de répondre à certains objectifs, comme renforcer l’image de marque, développer la notoriété, améliorer l’expérience de consommation ou encore faire du crowdsourcing.

On parle ici d’une conversation de marque "réussie". Mais que se passe t-il quand la conversation dérape ou simplement qu’elle est décevante ? Quel est l’impact sur la marque ?

Répondre à ces questions nécessiterait une étude plus approfondie. Je me limiterai ici à passer en revue 3 situations dans lesquelles il est difficile d’établir un dialogue « constructif » avec les internautes.

Souriez, vous êtes trollés !

Personnage bien connu des espaces participatifs en ligne, le troll commente les posts en détournant le sujet ou en répondant "de façon non appropriée " du point de vue de la marque.

Cette situation peut intervenir quel que soit le message initial. Sur n’importe quel sujet, il y aura toujours un troll pour vous répondre !

  • Solution 1 : Ne pas répondre. Le commentaire a généralement peu de visibilité, y répondre ne lui donnera que plus d’écho;
  • Solution 2 : Passer vous aussi en mode troll : répondre à tout, avec une bonne dose d’humour, voire d’autodérision (**). Pas toujours simple à exécuter…

La « mauvaise » conversation

Quid des commentaires peu qualitatifs : orthographe, vocabulaire, arguments ? Les marketeurs ont souvent une haute opinion de leur marque et peuvent avoir du mal à répondre à des commentaires jugés médiocres.

  • Solution 1: Répondre l’air de rien. Vous n’êtes pas là pour corriger une dictée ;
  • Solution 2: Ne pas répondre si vous considérez que ce n’est pas au niveau de la ligne éditoriale de votre marque.

Le bâton pour se faire battre

Facebook ne cesse d’innover en matière publicitaire. On peut "pousser" un post au delà du cercle des abonnés à la page, simplement en lui allouant un budget. Mais gare aux conséquences : on gagne en visibilité ce que l’on perd en pertinence.

En effet, un message s’affiche au beau milieu des actualités des amis de tout un tas d’inconnus. Ces derniers n’ont jamais émis le moindre souhait de voir vos posts et encore moins de nouer une conversation avec votre marque. S’ils n’adhèrent pas au message, le feedback peut être violent.

Les commentaires-type de ces publicités sont :

« On s’en fout »

ou encore

« Dégage de mon mur ! »

Une conversation disions-nous ?

  • Solution : Utiliser les posts sponsorisés avec beaucoup de précautions.!

Si vous avez échappé aux trolls, que les commentaires sont de qualité et que vous échangez avec de « vrais » fans, une conversation peut effectivement s’établir.

Mais ces conditions sont rarement réunies, notamment sur Facebook. De même que la conversation des salons mondains du 18ème siècle comprenait un nombre réduit de participants cooptés, la conversation de marque pourrait bien ne s’épanouir que dans des espaces plus privatifs. Elle peut alors révéler ses vraies vertus, au lieu de donner lieu à un babillage stérile conditionné par la mode du tout-participatif.

 

Andria Andriuzzi

 

(*) Voir : Karine Berthelot-Guiet, Caroline De Montety, Maxime Drouet, Valérie Patrin-Leclère et al. (2011) : Dossier: "La communication revisitée par la conversation", Communication & Langages.

(**) Concept de "Defensive Trolling" développé par Alexandre Kane (2012) "Processus de fusion entre business schools : comment utiliser les réseaux sociaux pour réunir les communautés. Risques et opportunités", Conférence Réseaux Sociaux: Les tendances 2012, EducPros.

Migration de mon blog Posterous vers WordPress

Posterous fermant ses portes le 30 avril, je suis en train de rapatrier mon blog sur WordPress. Vous pouvez déjà retrouver les anciens billets, mais je dois faire des retouches car certains contenus (présentations, vidéos) n’ont pas suivi.

NB : la configuration est en cours, merci de votre indulgence sur l’aspect du blog et ses fonctionnalités !

La conversation de marque aux Trophées des Etudes Marketing et Opinion

Mon étude sur "La conversation de marque", évoquée ici dans de précédents posts, a été primée lors de la 6ème édition des Trophées Etudes Marketing et Opinion, ou j’ai eu le plaisir de recevoir le Prix spécial du Jury.

Les Trophées sont organisés chaque année par le Syntec Etudes Marketing & Opinion, syndicat professionnel des métiers des études marketing.

En souvenir de cette soirée, la vidéo de la remise des prix :

et quelques slides de présentation de l’étude :

Vous pouvez aussi retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs :

- un article de présentation, par Fabienne Berger-Rémy, Maître de conférence associée à l’IAE de Paris.

- une synthèse de l’étude

La conversation de marque : de quoi parle-t-on ? Une proposition de définition.

Le terme de conversation est couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les marques. Cependant, les contours de la conversation de marque sont encore incertains. A la suite de l’analyse d’une série d’entretiens avec des praticiens, confrontée à une revue d’articles de recherche en marketing, j’ai proposé cette définition:

La conversation de marque est un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au moins représente une marque ou une organisation et agit ouvertement en tant que tel.

Ce représentant peut prendre la parole sous son nom, sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque ou en endossant l’identité d’un personnage de marque.

Cette définition restreint la notion de conversation de marque aux échanges de propos,
afin de la distinguer d’autres formes d’interactions en ligne. Un "like" sur Facebook, de mon point de vue, ce n’est pas de la conversation.

Par ailleurs, elle insiste sur l’authentification du locuteur représentant la marque, se distinguant ainsi de certaines techniques de marketing viral où la présence d’agents affiliés à la marque n’est pas toujours dévoilée.

Les différentes modalités de représentation sont indiquées, mais il s’agit dans tous les cas de rendre la marque « plus humaine ».

Les termes de "conversation de marque" ou son équivalent anglais "brand conversation", sont parfois utilisés pour désigner les conversations entre internautes au sujet des marques. A mon sens, ce n’est pas la même chose, d’autant plus que des termes existent déjà pour désigner ce phénomène : C2C communication, buzz, ou simplement bouche à oreille.

Que pensez-vous de cette définition ? Avez-vous des remarques ou des compléments à apporter ?

Note : cette définition est tirée d’un travail de recherche dont une synthèse est disponible sur le site de la Chaire Marques & Valeurs.

 

 

La Conversation Assistée par Ordinateur ou la fin des médias sociaux

La récente décision de suspendre l’import du flux Twitter dans Linkedin a mis en lumière la question de la synchronisation des comptes. Si certains ont déploré cette nouvelle, je m’en suis plutôt réjoui, pour plusieurs raisons :

  • La duplication des contacts : si je vous suis sur Twitter, quel est l’intérêt de retrouver les mêmes posts sur Linkedin ?
  • La réplication des messages dans des contextes différents : la grammaire et les usages de Twitter, son florilège de signes ésotériques – @, #, #FF, RT – ne sont pas adaptés à Linkedin. Le contenu peut aussi ne pas convenir car les cibles sont parfois différentes.
  • Le monologue : les tweets ne pouvaient pas être "aimés" ni commentés dans Linkedin. Dommage pour un réseau "social"…

La synchronisation des comptes, encouragée par les opérateurs, se double d’une automatisation de la conversation, nouvelle plaie du web social.

La Conversation Assistée par Ordinateur (CAO), ou conversation automatisée, pourrait être définie ainsi :

Une interaction avec une application en ligne ou une machine, générant la publication d’un message standardisé sur les médias sociaux

Quelques exemples :

  • Un check in sur Foursquare qui génère le tweet : "Je suis à la boulangerie Roger". Mes followers seront contents de l’apprendre…
  • Une mise en relation sur Viadeo, qui me fait tweeter  "Je suis entré en contact avec M. Roger sur Viadeo". "So what?", si vous me permettez l’expression.
  • Sur Facebook, on ne compte plus les applications qui génèrent automatiquement des actualités : services de streaming, jeux, etc. Je suis souvent content de découvrir de nouveaux morceaux sur Spotify, mais je préfère quand on poste un lien avec un commentaire.
  • Je connais mal les appareils mesurant les performances sportives mais il me semble voir passer de nombreux posts émanant des interactions avec ces terminaux (running, cyclisme). D’autres machines publient aussi des actualités, vos exemples seront les bienvenus.

Empêtrés dans un nombre exponentiel de services dont la personnalisation avancée des paramètres demande qu’on y consacre un mi-temps, et/ou animés par le fantasme d’une hyper-présence, les internautes ont maintenant besoin d’être assistés par la machine pour converser avec leurs pairs. Les boutons "J’aime" et "Retweet" n’étaient que les prémices de cette tendance.

1. Pourquoi est-ce "mal" ?

  • La conversation s’affadit : tout le monde publie les mêmes informations, du moins dans leur forme. L’étude de la conversation classique nous enseigne que le style personnel est essentiel à l’épanouissement d’une conversation plaisante. Aujourd’hui la question du style est réglée : les mêmes mots, les mêmes tournures de phrase, dupliqués en masse par les services web.
  • La conversation se transforme en monologue, comme dans le cas Twitter/Linkedin évoqué plus haut. Peinant déjà parfois à été réellement sociaux, les média sociaux se transforment en médias tout court : un flux ininterrompu de messages que l’on est invité à admirer sans broncher. Une sorte de fil AFP à l’ancienne, avec une incitation au feedback réduite.

2. Quelles pourraient être les conséquences de la CAO ?

  • Pour les individus et pour les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour leur branding: le risque de ne pas intéresser – voire de "saouler" – leurs interlocuteurs, et à terme se voir privés d’une partie de leur audience (Unfollow, Je n’aime plus, etc.).
  • Pour les opérateurs de médias sociaux, qui encouragent ces pratiques dans le but de retenir leurs membres et/ou de propager leur marque : le risque de perdre des utilisateurs déçus par l’émergence d’une conversation insipide noyant les "vrais" échanges interpersonnels.
  • Pour la société : la mort d’une utopique société de la conversation – disparue depuis le 19ème selon les historiens littéraires (voir notamment Fumaroli) – dont certains pensaient qu’elle pouvait renaître grâce à la technologie. Après avoir autorisé un dernier soubresaut à la conversation, la technologie se révèlerait être son bourreau ultime.

3. Pour une sauvegarde de la conversation

La conversation entre individus, tout comme la jeune conversation de marque, sont en danger. Voici quelques suggestions pour éviter leur extinction :

  • Désynchronisez tous vos comptes. Au cas par cas, partagez un même message sur plusieurs services si vous êtes certains qu’il conviendra ailleurs, dans sa forme comme dans son fond. Idéalement, adaptez le message aux différents médias. Par exemple, un check-in sur Foursquare ira  bien sur Twitter si y vous ajoutez de la valeur: une information complémentaire sur le lieu, une photo.
  • Évitez d’utiliser les services qui partagent vos actions de façon automatique : lecture d’un article, ajout d’une vidéo à une playlist, etc. Investissez un peu de temps dans les paramètres et là encore, préférez un partage "enrichi" au cas par cas.
  • Postez à la main sur les services eux-mêmes, en évitant les outils de type Hootsuite. Dans certains cas, ces outils sont bien sûr incontournables : pour programmer ses tweets par exemple. Sur les différents médias sociaux, utilisez toutes les possibilités offertes pour l’édition des posts. Par exemple pour le partage d’un article sur Facebook ou sur Linkedin : choix de l’image, titre, extrait.

Tout cela est plus long bien sûr, mais c’est une bonne occasion de revoir votre portefeuille de services. Vous ne serez pas présent partout mais vos contacts apprécieront la qualité de votre conversation.

Cet article est très largement subjectif et force un peu le trait, comme vous l’aurez constaté. Je serai donc ravi de connaître votre opinion.

Petite histoire de la conversation… avant les médias sociaux !

Conversation-avant-media-sociaux

Dans le cadre d’un travail de recherche en marketing, je me suis intéressé à l’histoire de la conversation (*) comme "échange d’idées et de discours, codifié socialement, parfois considéré comme une pratique esthétique" (Littré).

 

La conversation est tout sauf un concept nouveau. Depuis Socrate, les hommes conversent pour échanger des idées tout en se divertissant.  Ces conversations athéniennes, rapportées par Platon, sont les premiers témoignages de cette activité sociale, ludique et collaborative.

 

Dans la lignée des conversations de Socrate, la conversation antique se tient lors de banquets entre hommes. Elle est alors de nature philosophique, inspirant par la suite la conversation savante qui suppose un registre grave et sérieux.

 

Aux 16ème et 17ème siècles, la conversation est élevée au rang d’art. Elle est le creuset de deux mondes aux intérêts concordants : la noblesse d’épée désœuvrée, qui cherche de nouveaux modes de divertissement, et les gens de lettres souhaitant trouver un terrain d’expression et d’expérimentation de leur art. Tenue principalement dans les salons des dames de la haute société, elle mêle indifféremment les représentants de ces deux groupes sociaux. La conversation est alors un pur divertissement, un exercice oral ludique où l’on n’est jugé que sur son talent, le plus saillant d’entre eux étant l’esprit.  Elle requiert un petit nombre de participants cooptés mais d’origines diverses, réunis dans une unité de temps et de lieu.
Le film "Ridicule" de Patrice Leconte (1996) est une évocation rafraichissante et bien documentée de cette période.

 

Pour Marc Fumaroli, la conversation est dès ses origines « une forme singulière de collaboration orale » entre « interlocuteurs de condition libre, dans des lieux étrangers à la vie politique ». Les sujets de ces conversations peuvent être simples, anecdotiques, ou plus profonds comme « le bonheur, la vérité, la vie bonne, la poésie, l’art, la musique, la théologie, la cosmologie » (a).

 

Sous l’Ancien Régime, la conversation aristocratique est menacée par la préciosité et le pédantisme.  Mais au sein de ce même ensemble, « la pratique de la conversation privée a évolué selon les époques : guindée sous Louis XIV, à l’image du ton de la cour du roi, libérée sous Louis XV, badine sous Louis XVI » (c). Au delà de ces aspects futiles et légers, cet art de vivre élitiste caractéristique de la période classique constitue aussi un contre-pouvoir (b).
Par la suite, la conversation philosophique trouve un renouveau dans la « conversation des encyclopédistes » (a) ou « conversation des Lumières » (b). Celle-ci a pour objectif la coproduction et la diffusion de connaissances.

 

Sous la Terreur, la conversation devient « d’épouvante ». Lors d’un diner chez Robespierre, réunissant notamment Danton et Saint-Just, « dans le ricochet de répliques fuse comme par mégarde la décision de faire arrêter et exécuter l’excellente Mme de Saint-Amaranthe et sa fille, la très belle et très jeune Mme de Sartines » (a).

 

La conversation postrévolutionnaire est marquée par la prépondérance accordée à l’éloquence des participants (a). Mirabeau en est l’un de ses représentants les plus marquants. Sa parole est puissante, originale et enthousiaste. Elle est expressive et indépendante. Dans la foulée de la Révolution, les règles s’estompent pour laisser place à « (…) une parole énergique qui se met au diapason de ses grandes passions réhabilitées et qui s’expriment hardiment, sans plus aucun souci de mesure ni de convenance » (b).

 

La conversation romantique, "inventée" par Germaine de Staël est « à la fois littéraire, philosophique, éloquente, militante ».  En marge des salons tenus par les grandes dames de la haute société parisienne, les hommes se réunissant aussi dans des « cafés littéraires et philosophiques » (a). Enfin, la bohème du 19ème siècle est une des dernières manifestations de la société de la conversation. La diversité des participants n’est déjà plus de mise : la conversation concerne désormais les seuls "vrais artistes". La noblesse ayant disparu et la bourgeoisie étant trop affairée au commerce pour perdre son temps dans des loisirs vains, la conversation perd son rôle de melting-pot culturel et idéologique et disparait avec le siècle.

 

Différentes par la forme comme par le contenu de leurs échanges, ces sociétés de conversation ont néanmoins un point commun : « le plaisir d’être ensemble » (a).

 

Deux points de vue coexistent : d’une part, « Rousseau avait dressé le réquisitoire le plus sévère contre le parisianisme dans la conversation, sa frivolité philosophique et politique, sa méchanceté stérile » ; d’autre part, Sainte-Beuve a fait « l’apologie d’une conversation réformée, plus européenne que parisienne, nourrie par les classiques et propre à en nourrir de nouveau ». (a). Le débat court toujours…

 

Ce rapide tour d’horizon permet de tirer un enseignement : la conversation n’est pas monolithique, elle se déploie de différentes façons, dans des contextes très variés.

 

En replaçant le concept dans un contexte marketing – notons au passage que plusieurs historiens des lettres brocardent cette idée même – on peut avancer à la vue de cette grande diversité que les responsables de la conversation de marque gagneraient à trouver leur propre style de conversation. Plutôt que d’appliquer une recette indifférement à toutes les marques, chaque type de conversation est conditionné par le contexte, l’activité et l’audience des organisations. J’espère pouvoir vous faire partager prochainement d’autres extraits de ces travaux.

 

(*) Ce rapide historique est basé sur les travaux de Marc Fumaroli, complétés par les articles de Fabienne Bercegol et Jacques Mousseau (l’article de ce dernier étant lui-même inspiré des travaux de Jacqueline Hellegouarc’h) :

 

(a) FUMAROLI, Marc (1992),  « La Conversation », Trois institutions littéraires, Paris, Gallimard, coll. Folio/Histoire, 1994, pp. 111-210
(b) BERCEGOL Fabienne (1998) « Chateaubriand et l’art de conversation dans les Mémoires d’outre-tombe », Revue d’histoire littéraire de la France, 6, pp. 1099-1124
(c) MOUSSEAU Jacques (1998) « Un art en perdition : la conversation », Communication et langages, 118, 4ème trimestre, pp. 4-12

 

N’hésitez pas à me faire part de vos commentaires.